Deze viel in onze inbox. En in één oogopslag zagen we een voorbeeld dat we de lezers niet wilden onthouden. Dit e-mailbericht van Thalys is tegelijkertijd stralend eenvoudig, maar details laten zien dat er behoorlijk wat denkwerk achter steekt. Het is een bericht volgens het boekje met een aantal verrassende invalshoeken. We zetten ze graag voor je op een rij…
1 Het is tegenwoordig een klassieker om voor je het eigenlijke bericht start, met enkele dienstmededelingen te beginnen. Dat is hier ook niet anders. De mogelijkheid om door te klikken als de nieuwsbrief niet goed leesbaar is, is bijna een standaard formule geworden. Het verzoek om de afzender – het is een specifiek e-mailadres – toe te voegen aan je adresboek, komt ook vaak voor. Hier wordt dit perfect toegepast.
Maar het meest verrassend is de eerste regel. Daar staat de aanbieding van het e-mailbericht in één enkele zinsnede samengevat met onderliggende doorklik naar de landingspagina. Iemand die Thalys kent en alleen naar Parijs spoort als er een aanbieding is, heeft niet meer nodig. Maar er is nog een tweede reden waarom net daar die regel staat. Veel webbased e-mailclients en e-mailapps op smartphones laden de eerste regel van een e-mailbericht netjes achter de onderwerpregel. Deze zin wordt ook wel de preheader genoemd. Dus de essentie van het e-mailbericht is dadelijk beschikbaar.
2 Deze zone is er voor de herkenbaarheid. Je logo laten zien is tegelijkertijd de wereld van je product laten zien. Zeker als je dit combineert met een welkomstboodschap, heb je de goede wil van de lezer van het e-mailbericht al voor een stuk mee. Hier wordt steeds op gehamerd in elke „e-mail voor dummy’s” boodschap. Hier is het alvast niet in dovemansoren gevallen. Maar vergis je niet, heel vaak wordt deze gouden regel nummer één over het hoofd gezien.
3 Hier wordt aan de vaste klanten gedacht. Ze kennen Thalys en haar aanbiedingen. Dus kunnen ze hier gelijk door springen naar hun account en gelijk aan het reserveren slaan. Het service element voor bestaande klanten is een belangrijk onderdeel in uw e-mail communicatie.
4 Met dit menu krijg je alle diensten netjes op een rijtje gezet. Het uitzicht en de functionaliteit van het menu is bijna identiek als op de website van Thalys zelf. Het verhoogt de herkenbaarheid voor zij die doorklikken. En nogmaals, voor de vaste klanten is er op deze wijze nauwelijks verschil tussen het e-mailbericht en de website waar ze normaal reserveren. Doorklikken gebeurt hier alsof het een tweede natuur is.
5 Nog eentje dat recht uit het boekje “e-mail voor dummy’s” komt, maar al te vaak niet toegepast wordt. Onderzoek wijst iedere keer weer uit dat als er een zekere tijdsdruk gelegd wordt bij een aanbieding, de doorklikratio en de conversie hoger ligt dan wanneer er geen deadline is. Want dan wordt je bericht al sneller geklasseerd in de groep later lezen. En we weten maar al te vaak, dat later meestal de categorie nooit vervoegt. Nochtans wordt hier wel een brede tijdsvork gepresenteerd. Maar reizigers weten dat hoe dichter je bij de vertrekdatum reserveert, hoe meer dat je betaalt. Dus moet je snel klikken om toch nog een goedkoop ticket tegen het einde van de maand te versieren. Een deadline die rekening houdt met je eigen specificiteit, dat is de kunst.
6 Een eenvoudige tekening die een sfeer van het product oproept en dan een duidelijke en eenduidige aanbieding. Geplaatst in chocoladeletters zodat ze duidelijk leesbaar zijn. Niet meer, maar ook niet minder. En bovendien is er slechts één enkele aanbieding, zonder dat de lezer overdonderd wordt met meerdere bestemmingen of andere toeters en bellen. Dat is de kracht van een snelle e-mailcampagne.
7 De Call To Action is duidelijk en onmiddellijk na de aanbieding beschikbaar. De tekst zegt niet wat de lezer moet doen – klik hier – maar wel wat de lezer kan doen – ik boek nu -. Noteer dat het woordje “nu” er niet voor niets staat! Dat is natuurlijk belangrijk om een hogere conversie te bereiken. Let ook op het kleurgebruik. De letters zijn in de kleur van de huisstijl, de achtergrond van de button is een contrasterende kleur, eentje die niet meteen iets te maken heeft met de snelle trein naar Parijs, gewoon om op te vallen. De subtiele schaduw verhoogt het knopgevoel. En om zeker te zijn dat er geen intentie tot klikken gemist wordt, is de zone rond de CTA ook gevoelig voor het klikken. Zo kunnen foute vingerstreken ook perfect gedetecteerd worden.
8 Voor de twijfelaars is er een extraatje voorzien. Het wordt wel volledig afgescheiden van de oorspronkelijke CTA aangeboden. Zo kan er geen verwarring ontstaan over wat het basisaanbod inhoudt. Maar een extra cadeau is voor de twijfelaars net dat duwtje in de rug dat ze nodig hadden.
9 En een illustratie veraangenaamt het lezen. Maar let even op de positie van het logo van de “Rock en Seine”. Het staat rechts. Mensen lezen immers van links naar rechts. Een afbeelding aan de andere zijde van het e-mailbericht zou mogelijk hun aandacht afgeleid hebben en zo zou de echte boodschap verloren gaan.
10 De verplichte dienstmededelingen staan steeds op het einde. Hier staan de kleine lettertjes van de aanbiedingen. Maar meestal zijn de lezers dan al vertrokken naar de landingspagina. Verder wordt er gewezen op het automatische karakter van het bericht. Een antwoord sturen zet bij Thalys blijkbaar geen zoden aan de dijk. Dat is een vaak een standaard formulering met een verwijzing naar het uitschrijfformulier, wat overigens wettelijk verplicht is. Maar verrassend – en dat gebeurt al te vaak niet – krijgen zij die toch iets willen antwoorden een mini handleiding hoe ze toch met Thalys in contact kunnen treden. Heeft nog iemand zo een mooi voorbeeld voor ons?
