De case van vandaag halen we van over de grote plas. Het Centennial Institute van de Colorado Christian University is een typisch Amerikaanse stichting die samenleving, geloof en politiek met elkaar willen verenigen. Ze doen onderzoek, werken op de publieke opinie en organiseren congressen.
Deze activiteiten concentreren zich in eerste instantie op de studenten, het professoren corps en iedereen die aan de universiteit verbonden is. Maar ze gaan ook ruimer – al was het maar voor het verzamelen van fondsen. En daar komt e-mailmarketing om de hoek kijken. De resultaten van de e-marketing campagnes waren in het verleden teleurstellend. Dus werd er ingegrepen.
Eén van de grootste problemen die vastgesteld werd, lag in het e-mailbericht zelf. Die werd met veel huisvlijt door een medewerker in elkaar geknutseld. De berichten werden snel afgeraffeld, er werden een paar foto’s bij gecombineerd en af en toe werd zelfs soms vergeten om er een doorklik link aan toe te voegen. Laat staan dat er een duidelijke Call-to-Action aanwezig was.
Er werden een aantal duidelijke keuzes gemaakt om van het amateurisme over te stappen naar een professionele e-mailmarketing. Daarvoor werden drie elementen tot heilige huisjes verklaard. We zetten ze even op een rij en je zal zien dat e-mailmarketing echt geen ‘rocket science’ moet zijn.
1 Een vaste en terugkerende hoofding
Het kan zo eenvoudig lijken. Maar herkenbaarheid – zeker als je in een sfeer van een fanclub opereert – is en blijft één van de belangrijkste elementen. Er werd hier ook gekozen voor duidelijkheid. Een zicht op de bergen van Colorado, met voor de lokale bevolking zeer herkenbare toppen, wordt nu als achtergrond ingezet. Het logo van het instituut heeft men pontificaal in het midden neergezet. Klaar en helder, meer moet dat niet zijn. Deze header is nu het startpunt van elk e-mailbericht.
2 Vaste en terugkerende rubrieken
Een instituut met een missie zoals het Centennial Institute, heeft natuurlijk een uitgebreid gamma aan onderwerpen. Als je deze aan een lezer serveert zonder enige omkadering, dan gaat hij al snel niet meer het bos door de bomen zien. Dat was net het probleem van de rommelige berichten voor de vernieuwde aanpak. Dus werden er rubrieken in het leven geroepen, die naast een korte naam ook allen van een visueel teken werden voorzien. Het verhoogde in hoge mate de herkenbaarheid. Niet iedereen is immer in elk onderwerp geïnteresseerd. Zo wordt scannen en snel springen naar het topic waar je wel aandacht aan wil besteden, mogelijk.
3 De promotie van het jaarlijkse evenement
Men heeft zich ook voorgenomen om het jaarlijkse congres – wat het hoogtepunt is voor het instituut – onderaan de e-mail een vaste plek te geven. Iedere keer wordt een aspect van het congres belicht. En zo is de nieuwsbrief in balans. Een vaste header als opener en een vast onderwerp als afsluiter.
Is het verstandig om dit onderaan te zetten, zeker als de nieuwsbrief zo lang is?
We horen het de lezer zich al afvragen. De cijfers spreken voor zich. Naast een in de tijd steeds verder groeiende open ratio, is er ook een groei in de doorklik aantallen met een duidelijke conversie. In de opgang naar het congres – men was met deze template al even aan de gang – werd in de week dat er geen andere promotie gevoerd werd voor het congres 1.300 keer doorgeklikt in het e-mailbericht. Het resulteerde in meer dan 1.000 registraties. Zo hoog hadden ze het in Colorado nog nooit gezien!
En dan is er nog een bonus
Naast de cijfertjes hebben we op de afbeelding vandaag ook een sterretje neergezet. Daar vinden we ook nog een aantal interessante elementen die niet in de strategie van het instituut ingebakken zitten, maar waar we graag even op wijzen.
E-mailmarketing is slechts één onderdeel van e-marketing. In de rechterkolom – bewust rechts, want mensen lezen van links naar rechts – is de eerste blok een trigger om je in te schrijven voor een sms-dienst. We zien steeds vaker dat e-mail en sms gecombineerd wordt. Een goed e-marketingplatform herbergt vaak beide mogelijkheden onder één dak.
In de tweede blok is er de terugkerende agenda. Elk met een bijhorende link. Vervolgens krijgen de lezers de mogelijkheid om hun interesses in te voeren. Elke extra info die je doorkrijgt, geeft je de kans om je e-mailmarketing nog relevanter te maken. Niet dat je iedere keer een massa aan informatie binnenkrijgt. Maar – zo was ook de redenering in Colorado – als je keer op keer de mogelijkheid aanbiedt, dan komt er vanzelf een dag dat de lezer er op klikt en zijn huiswerk maakt!
