Iedere winkel die zichzelf respecteert, heeft een klantenkaart. Menig damesportefeuille puilt er van uit. Zo heeft het prestigieuze ‘Le Bon Marché’ in Parijs ook haar klantenkaart. Geheel en al offline. Maar met de eerste e-mail ter verwelkoming wordt er al gewerkt om de klant online actief te krijgen.
Want dat is uiteraard ook een strategie. Klanten die je in levende lijve ontmoet naar de wereld van het internet te trekken. En daar kom je vrijelijk in het speelveld van de e-mailmarketing terecht. De nieuwe klant krijgt bij zijn aankoop aan de kassa in de winkel een klantenkaart aangeboden. Met de boodschap dat het niet nodig is om de kaart mee te brengen naar de winkel, eens men ingelogd is op de klantenruimte op de website. Tegelijkertijd wordt daar het verhaal verteld dat deze kaart bijzonder handig is om bestellingen te doen via internet.
Want daar zijn een aantal voordelen aan verbonden. In deze specifieke case is het een bewuste zet. Heel wat klanten van Le Bon Marché komen immers maar af en toe in Parijs. Tegen thuiskomst staat de welkomstboodschap mooi in de inbox te wachten.
1 Herkenbaarheid is een essentieel punt. Dus starten we netjes met het logo van de winkel. We komen er net vandaan, dus een ‘aha’-erlebnis is dan gemakkelijk te verkrijgen. Omdat de winkel nog een aparte afdeling voor kruidenierswaren bezit, wordt dat logo ineens mee in de verf gezet.
2 Vanaf nu spreken we niet meer van de winkel. Neen, we spreken van een geprivilegieerde ruimte met het getal 24 in de naam. De overgang van de winkel, naar de wereld van 24sèvres – de 24uurs economie – is perfect gemaakt. Uiteraard beginnen we hier dadelijk met het persoonlijk maken van het bericht. De naam van de klant samen met de al verdiende punten wordt hier als een label opgehoest. Een label dat in ieder bericht zal terugkeren.
3 Vermits het een welkomstbericht is, zetten we de voordelen nog eens op een rijtje. Het gebruik van het woordje ‘exclusief’ is meer dan overdadig. Dat heeft uiteraard te maken met de standing die de winkel er op nastreeft. Standing die uiteraard in het gebruikte taalregister van de e-mailberichten moet voorkomen. De voordelen worden én in tekst, én in beeld opgesomd. Door de visuele blokkenstructuur heeft men nu al de indruk op een website te surfen in plaats van een e-mailbericht.
4 Wat kan je met een punt uitrichten? Een goede vraag. Het antwoord wordt hier nog eens even schematisch voorgesteld. Niet dat dit veel nieuws aan de lezer brengt. Het is slechts een opstapje voor de volgende blok in het e-mailbericht.
5 Hier wordt de eerste keer de speciale digitale ruimte opgevoerd. Daar kan de klant zijn puntensaldo raadplegen. Een logische stap na de uitleg in punt vier. Maar er is nog veel meer. Daar is een berg informatie beschikbaar. Een magazine – ook hier weer exclusief – voor de lezer. Er wordt hier nog niet gesuggereerd om iets te kopen. Het is nu belangrijk om het nieuwe lid zo snel mogelijk aan zijn persoonlijke digitale ruimte te helpen.
6 Nu komen de aanbiedingen. Ook hier weer volgens het taalregister exclusief en op maat van de nieuwe klant. Exclusieve evenementen – kom daarom vaak kijken – met aangepaste aanbiedingen. En om het helemaal interessant te maken, krijgen de lezers een bonus van 50 punten. Wie het voorgaande goed gelezen heeft, die beseft maar al te goed wat de waarde van die punten is. Daarom is dit bericht ook met zorg opgesteld zodat de volgtijdelijkheid volledig klopt.
7 En uiteraard zijn er nieuwe voordelen, exclusief online. En zo is de opdracht volbracht. Als je online koopt, dan heb je nog een aantal extra voordelen die er voor zorgen dat digitaal kopen even aangenaam, zo niet aangenamer is dan je naar de winkel te begeven. En daar wilde Le Bon Marché haar klanten krijgen met dit welkomstbericht. Het spreekt vanzelf dat hier een samenspel speelt van de man of vrouw aan de kassa, de aanwezigheid van een correcte website en een goed opgebouwde e-mail. Het succes van e-mailmarketing is geen louter toeval, maar het gevolg van een doordachte strategie.
8 En uiteindelijk is er de klassieke afsluiter. Een contactadres, de sociale media en de kleine lettertjes over de privacy. Elke professioneel e-mailbericht sluit op die wijze af.
