Advanced Email Conference Recap: AI, doorgedreven personalisatie en e-mail geeks

Op 16 november trok ik naar de Advanced Email Conference in hartje Londen. Mijn verwachtingen: nieuwe sprekers ontdekken, inspiratie opdoen en zien welke topics leven in het email landschap in de UK. Geïnteresseerd? Kritische noten, zelfreflectie en nieuwe leermomenten coming your way!

Email geeks

Eerste indruk van het publiek? Positief ingestelde marketeers die hun communicatie naar een hoger niveau willen tillen. Meermaals kwam de hashtag #emailgeeks voorbij en ik heb zelden in een publiek gezeten dat zo gepassioneerd is door ons kanaal.

To all email marketing “experts”:

Adding a leading “Re:” in front of your email subject will NOT make me feel any better about your #SPAM. #EmailMarketing #emailconf

— Val Vesa | Social Media & Photography | #WCUS (@adspedia) 16 november 2017

Anderzijds hebben we met z’n allen nog een pak zelfreflectie te doen: al te vaak zie je mails voorbij komen waarbij haastig content bij elkaar wordt gesprokkeld, zonder dat er echt een strategie achter zit. En dat is zo jammer. Misschien zijn wij als email marketing platformen daar ook al die jaren de schuldige geweest. Hebben we e-mail niet altijd verkocht als een goedkoop kanaal, waarbij je super gemakkelijk mails kan versturen en alles perfect meetbaar is? Maar wordt er ook effectief genoeg aandacht besteed aan strategie, duidelijke targeting? Hoe diep duiken we effectief in onze rapporten om onze strategie en toekomstige communicatie te verbeteren?

Tijdens het event werd e-mail bestempeld als “The cinderella channel”: Net als Assepoester verzorgt e-mail plichtbewust en zonder klagen een breed gamma aan marketingtaken – van lead scoring tot nurturing en rechtstreekse conversie of verkoop. Ook wordt het vaak ingezet voor de minder sexy taken als transactionele berichtgevingen, bevestigingen, meldingen, herinneringen en waarschuwingen.

E-mail vertegenwoordigt de hoogste ROI van alle direct marketing kanalen en staat op nummer twee (na organic search) voor klantenacquisitie. Toch wordt e-mail vaak aan de kant geschoven en enkel uit de kast gehaald als we een mirakel nodig hebben. E-mail krijgt nog steeds amper de aandacht en investering die het economisch gezien verdient.

AI in e-mail marketing

Terugkerend onderwerp doorheen alle presentaties? Artificial Intelligence. Hot topic natuurlijk, maar uiteindelijk werd de term gebruikt om een verzamelterm te hebben voor geavanceerde automation, segmentatie en extreme personalisatie. Natuurlijk is dat niet echte AI, maar uiteindelijk wil elke spreker naar hetzelfde doel: het inzetten van technologie om een steeds beter zicht te hebben op de eigenschappen en noden van je contacten. Op die manier kan je dan uiteindelijk je communicatie verbeteren.

Zo belanden we bij het probleem: aangezien technologie zo vaak verandert en er zoveel prioriteiten vechten voor aandacht binnen je marketing team, hoe kan je dan die technologieën op een tijdige en gepaste manier in je strategie integreren? Nochtans ligt daar een groot potentieel!

What does AI actually mean when it comes to email? Are we confusing it with basic segmentation? #emailconf #emailgeeks

— Elliot Ross (@iamelliot) 16 november 2017

Belangrijkste learnings rond automation en personalisatie op #emailconf:

•  Alle essentiële content aan je contact voorstellen zodat hij snel een beslissing maakt, om zo de customer journey te sturen.
• Dynamic Content kan nog steeds mislukken als je geen aandacht besteedt aan je content strategie.
• Zorg dat het platform dat je gebruikt je effectief helpt bij het bereiken van je doelen. Wees realistisch in je keuze: wat zijn de voordelen en met hoeveel van die voordelen gaan we op middellange termijn ook echt iets kunnen doen? Hoe groot is mijn team, hoe is mijn team samengesteld, en wegen de kosten op tegen de verbeterde resultaten?
• Start je voor het eerst met automation, ga dan live met een basic flow, en werk in fases.
•  Automation specialist aannemen in je team? Dat is een technische rol, dus zoek niet naar een traditionele marketeer.
•  Ook al denk je duidelijke doelgroepen gedefinieerd te hebben, blijf kritisch. House of Fraser ontdekte een ouder doelpubliek te hebben in een specifieke regio. Aanpassen van content en deals zorgde daar voor meer conversies.
•  Doeltreffende personalisatie gaat niet over aantrekkelijk te willen zijn tegenover de generatie die zich snel verveelt.
•  Een preference center is outdated en zorgt niet voor mirakels. Ga in de eerste plaats voor profiling en het analyseren van klikgedrag om je preferences in te vullen en refereer alleen naar je preference center als je contacten hun communicatie zelf willen aanpassen. Ga voor een duidelijke lifecycle, targeting, reactivatie campagnes en hou je content relevant.
•  Denk niet alleen aan content, maar ook aan context: ongeacht hoeveel personalisatie elementen je in je e-mail propt, als de context en je tijdstip niet relevant is verstuur je terug onpersoonlijke mails. Dus hoe krijg je je timing juist?
•  “Waarom geven CRM beheerders hun macht weg aan marketeers, agencies en copywriters? We moeten gaan naar people-based marketing.” Zeer fancy allemaal, maar eigenlijk komt het neer op het volgende: vertrek vanuit je database – alles wat je weet over je contact – en niet vanuit je content.

E-mail dient niet enkel een tool voor sales en marketing te zijn

Natuurlijk zijn het de marketing en sales afdeling die e-mail als kanaal kunnen pushen, maar als je je strategie goed implementeert, zijn er ook enorme wins te halen voor e-mail als customer experience tool. Hoe beter je je klanten kunt sturen, hoe beter je service en hoe langer je customer lifetime value. Hoe beter je personalisatie, hoe gerichter je aanbod, hoe relevanter je mails, hoe beter je conversies en uitschrijfratio!
Of, om het met de woorden van Steve Jobs te zeggen:

“Get closer than ever to your customers. So close, in fact, that you tell them what they need well before they realise it themselves.”

 

GDPR panel discussie

Natuurlijk kwam ook het grote beest GDPR aan bod. De nieuwe regelgeving zorgt ook voor bedrijven in de UK voor veel onduidelijkheden. Deels ligt dat ook aan het feit dat GDPR een aantal nieuwe regels oplegt, maar dat er geen duidelijkheid is over hoe je deze regels in praktijk zou moeten toepassen.

Een extra moeilijkheid is dat GDPR nu vaak enkel gedragen wordt door legal. GDPR wordt dus aan de top opgelegd, terwijl het eigenlijk gedragen zou moeten worden door de werknemers. Jammer genoeg moeten heel wat medewerkers dat erbij nemen en wordt er niemand dedicated voor aangeduid.

Toch biedt de GDPR tal van kansen. GDPR zal uiteindelijk zorgen voor een filosofische shift. Waar we nu volledig focussen op data mining en opbrengst, komt de privacy van je contact als consument centraal te staan.
Tal van bedrijven zullen in de komende maanden reactivatiecampagnes versturen. Ben je dat ook van plan, wacht er dan zeker niet te lang mee. Om het op z’n Brits te zeggen: het zou wel eens nadelig kunnen uitkomen als je contact op de door jou gekozen timing met een “shitload” aan reactivatiecampagnes in zijn inbox geconfronteerd wordt.

Daarnaast zijn er verschillende manieren om opt-in aan te pakken. Met een soft optin ga je ervan uit dat contacten die op regelmatige tijdstippen engagement in je campagnes vertonen, je communicatie nog steeds wensen te krijgen. Maak hoe dan ook niet de vergissing om je heractivatiecampagne ook nog naar uitgeschreven contacten te versturen (er zouden al enkele retailers in die val getrapt zijn).

Zie de komst van de GDPR als het bouwen van een nieuw huis. Je ruimt je kasten op, en gooit oude zaken weg. Je bouwt aan een nieuw huis (privacy by design) en dat is een massaal project. Maar zie het als een kans: kijk kritisch naar de tools die je gebruikt en de strategieën die je toepast. Het zou kunnen dat je niet klaar bent tegen mei 2018. Belangrijk is dat je goed bijhoudt welke vorderingen en aanpassingen je maakt op vlak van GDPR. Ga na welke getriggerde mails je nog hebt lopen en stel jezelf daarbij de vraag waarom je deze verstuurt en of dat nog relevant is voor je doelgroep. Twijfel je? Schakel dan juridisch advies in. Hierbij komt het er steeds op neer dat je je prioriteiten tegen de risico’s afweegt.

Conclusie?

Geen wereldschokkende nieuwe ontwikkelingen, maar een grote wil onder de sprekers en het publiek om het beter te doen. Geen mass-mailing, maar tijdige, unieke content voor elk doelpubliek. Wil je mooie resultaten neerzetten en e-mail als kanaal ten volle inzetten, dan is dat the way to go.