Paradoxaal genoeg is de beste manier om je e-mailprestaties te verbeteren, je mailinglijsten te laten inkrimpen. Scheid het kaf van het koren door niet oprecht geïnteresseerde abonnees uit te filteren.
Je inschrijven op een e-maillijst is eenvoudig en gratis. Sommige abonnees vragen dan ook e-mails aan, terwijl ze er maar een terloopse interesse hebben. Na maanden of zelfs weken is het goed mogelijk dat die mensen volledig hun interesse verliezen. Intussen blijf je wel e-mails uitsturen naar ongeïnteresseerden. Dat kan voor vertekende campagne-analyses zorgen.
Impact
Wat is de impact van zulke ongeïnteresseerde bezoekers? Marketeers steken veel energie en tijd in het opbouwen van mailinglijsten. Maar die acties kunnen een averechts effect hebben op de data die later je marketingsucces moeten reflecteren.
Onderzoek heeft uitgewezen dat het conversie ratio, het open ratio en het doorklik ratio de meest significante cijfers zijn voor e-marketeers wanneer ze hun e-mailprestaties evalueren. De abonnees die weinig participeren omdat ze van meet af aan al weinig interesse hadden, hebben een negatieve impact op die parameters. Bovendien maken ze het moeilijk om een accuraat beeld te scheppen van het succes van een bepaalde e-mailstrategie.
Reputatie
Bovendien is het goed moeilijk dat de abonnees meteen de e-mails wissen vooraleer ze ze geopend hebben. Zo raken de e-mails onterecht vast in de spamfilter, ook al hebben de abonnees zich uit vrije wil ingeschreven. Dat proces lijkt eenvoudiger voor de gebruikers dan zich daadwerkelijk uit te schrijven via de link die in de e-mails meegegeven wordt. Dat kan je reputatie als verzender schaden.
Meer kwaad dan goed
In dat kader is het aannemelijk dat ongeïnteresseerde abonnees meer kwaad doen dan goed. Toch blijven marketeers die pleiten voor een selectieve (lees: kleinere) e-maillijst vaak in de kou staan. De reden daarvoor is meervoudig. Langere lijsten zijn aantrekkelijker voor adverteerders. Bovendien staat elke abonnee gelijk aan een potentiële klant. Ook komen langere lijsten de merkbekendheid ten goede, etcetera. Wat de reden ook mag zijn om zich in te schrijven op de e-maillijst, de e-marketeer heeft de mogelijkheid om te communiceren met de abonnee.
Overtuigingskracht
Als je toch kiest voor heldere cijfers, dan moet je met een paar dingen rekening houden vooraleer je begint te wieden. Eerst en vooral kan je de overweging maken dat je via e-mail de ongeïnteresseerde abonnee alsnog kan overtuigen van het nut van de communicatie. Dat kan door er achter te komen waar de interesse van de abonnee werkelijk ligt. Stuur daarom een enquête naar de abonnees, die in de voorbije zes maanden nog geen e-mails nog niet geopend hebben of doorgeklikt hebben op de linken, waarin je vraagt om feedback om de nieuwsbrief te verbeteren.
De onderwerpregel moet dan ook duidelijk aangeven dat het om een andere soort communicatie gaat dan in het verleden. Niet alleen krijg je hierdoor waardevolle feedback terug, je kan er ook de band met de verloren abonnees opnieuw aanhalen. Abonnees die nog steeds niet reageren, kunnen dan zonder veel hartpijn verwijderd worden, omdat het aanneembaar is dat ze de communicatie niet willen verderzetten.
Do’s en Dont’s
Een minder ingrijpende handeling is dat je de abonnees niet meteen verwijderd uit de database, maar dat je ze naar een aparte lijst verhuist. Op die manier blijft het algemene abonneecijfers in tact en hou je je adverteerders tevreden. Bovendien is het nog steeds mogelijk om dezelfde content te sturen als die naar je standaard mailinglijst, maar de marketinganalyses gebeuren gescheiden.
