Vakantiemaker Center Parcs is zeker geen onbekende. In het Verenigd Koninkrijk zijn ze met vier parken de absolute marktleider op het vlak van de verkorte vakanties. Met e-mailmarketing willen ze niet dadelijk meer vakanties verkopen, wel meer omzet per vakantie boeken.
Jeremy Colston, de CRM manager nam een e-marketingbureau onder de arm, om een uitgekiende campagne uit te zetten onder de Britten die een kort verblijf hadden geboekt. De grote doelstelling was eenvoudig. Center Parks biedt niet alleen een huisje aan, maar ook heel wat activiteiten gaande van het sportieve over het ontspannende tot het culinaire. Hoe meer van deze extra activiteiten verkocht kunnen worden, hoe groter uiteindelijk de omzet per geboekte reis.
Nieuwe strategie
Het winnen van tijd, zowel bij de klant als bij de staf van het vakantiecentrum, was bovendien een bijkomende doelstelling. Dus werd er sterk ingezet om zoveel mogelijk van deze activiteiten op voorhand via internet te boeken. Daarom werd er duidelijk aan de uitgangspunten van de gangbare e-mailstrategie gesleuteld. De standaard e-mailberichten, die zo neutraal waren dat ze voor elke locatie konden dienen, worden voortaan uitgesplitst per locatie en de daar aangeboden promoties. Dat is het voordeel als je e-mailmarketing vanuit een CRM omgeving laat starten.
Nauwer verbonden aan reis
Verder werd de datum van aankomst, niet van boeking, als uitgangspunt genomen. Center Parks biedt niet elke week hetzelfde animatie programma aan. Dus werd de communicatie duidelijk toegespitst op de werkelijke te maken keuze. Dit alles werd voor een stuk bewerkstelligd door een automatische voeding van de databases die als bron dienen voor de e-mailmarketing. Zo kunnen dagelijks, bij elke nieuwe boeking, nieuwe reeksen automatische getimed campagnes opgestart worden.
Aangepast aan het park
Vijftien weken voor de aankomstdatum wordt door het gekozen park – tenminste zo lijkt het toch – een welkomstbericht gestuurd. Dat bericht is helemaal gepimpt met de gegevens van het geboekte park. Er is alvast een kaartje van het park zelf. Verder is het bericht gevuld met relevante content, alle activiteiten die net in dat park in net die periode doorgaan. Deze eerste e-mail wordt gevolgde door een reeks automatisch opgestarte berichten.
Het rijtje afwerken
De toeristen krijgen nog een extra bericht met de referentie van de boeking, de reeds gemaakte boekingen van activiteiten, de mogelijkheid om eventueel een boeking – lees aan te vullen – te wijzigen, een bericht met een reisroute tot aan het park, het aantal dagen tot aan de aankomst, een checklist van wat er niet vergeten mag worden en tegelijkertijd een aanbod om reeds een gevulde ijskast te bestellen bij de kruidenier van het vakantiepark. En iedere keer weer worden de extra activiteiten in de verf gezet.
Het resultaat
Op het effect moesten ze niet wachten. Alle e-mailcampagnes kregen opeens veel hogere open en doorklikratio’s. En dat niet één keer, maar gewoon permanent. De personalisatie genereerde aan conversie 20 procent extra. De inkomsten per geboekte klant stegen dus enorm en van alle extra activiteiten die er gereserveerd werden, was nu 80 procent via internet vooraf geboekt. Wat weer personeel vrijmaakte aan de receptie van het vakantiecentrum. En de gasten, die konden meteen gaan sporten, niet in de rij gaan staan.
Heeft een verandering in jouw strategie ook gezorgd voor verrassende resultaten? Laat het ons weten in de reacties!
