Welke strategie hanteer je als het op je e-mailmarketinglijst aankomt? Dit is het onderwerp van het onderzoek dat dit jaar in de eerste week van januari werd uitgevoerd door het Amerikaanse Ascend2. Vers van de pers en straks zeker stof om te vergelijken met de Belgische e-mailbarometer.
Het onderzoek werd gevoerd via een korte enquête onder 50.000 professioneel werkenden in de wereld van de e-marketing. Het is een evenwichtige mix aan grote en kleine bedrijven met een nadruk op de wereld van de B2B. Opmerkelijk is dat niet het vergroten van de e-maillijst het eerste doel is van alle bevraagde professionelen.
Eerst de kwaliteit
Hoog met 70 procent staat het verbeteren van de kwaliteit van de lijst voorop. E-marketeers in de wereld beginnen gelukkig stilaan te begrijpen dat de marketingslag niet gewonnen wordt met de grootste lijst, wel met de meest kwalitatieve. Het hebben van een e-mailadres – zelfs via een opt-in is geen garantie dat het sturen van een e-mailbericht resultaat oplevert. Integendeel, het kan zelfs contraproductief zijn. We hoeven maar even het spook van de geadresseerden die massaal je boodschap naar de spambox slepen voor ogen te houden. Periodiek stevig wieden en bij aanvoer van nieuwe adressen goed overwegen of ze in de e-maillijst thuishoren is dus de boodschap. Samen met 70 procent van de professionelen.
Dan de conversie
De drie volgende doelen zijn eigenlijk verbonden met het eerste doel en ook nog eens onderling met elkaar. Uiteraard willen we zoveel mogelijk conversie krijgen uit onze e-mailmarketing. Conversie kan maar ontstaan als e-mail daadwerkelijk gelezen (39%) wordt en er ook doorgeklikt (38%) wordt. Dat betekent dat we ook sterk aandacht gaan moeten geven aan het e-mailbericht dat we gaan sturen naar de met zorg samengesteld e-maillijst. De tijd van met hagel schieten op de doelgroep is echt wel voorbij. Zeker als 56 procent van de bevraagden financieel betere resultaten willen bereiken. Pas op de vijfde plaats komt de bezorgdheid om de lijst met nieuwe e-mailadressen te laten groeien. Een paar jaar terug zagen we bij onderzoek van MarketingSherpa bijna het omgekeerde plaatje. Hoe een wereld kan veranderen. Hetzelfde onderzoek wees overigens ook uit dat de helft van de lijsten toch blijft groeien.
Sleet voorkomen
De grafiek toont ook een nieuwe trend. Met negen procent is het doel om het afslijten van de e-maillijst tegen te gaan, ook een bezorgdheid aan het worden. Als je je eigen e-marketinglijsten scherp in het oog houdt, dan zal je het ook merken. Lijsten, zelfs goed onderhouden die met relevante content bediend worden en daarom door de contacten ook geroemd worden, kalven toch iedere keer weer een beetje af. Elke zending levert enkele, soms zelfs slechts één enkele uitschrijver op. En in verloop van tijd krimpt, ondanks alle inspanningen, je lijst toch. De reden van uitschrijven kan divers zijn en vaak los van al je inspanningen. Als je een lokale zaak hebt, dan kan een verhuis of een verandering van werk al een voldoende reden zijn om uit te schrijven. En daar moet ook een strategie voor ontwikkeld worden.
Strategie ontwikkelen
Als je niet weet waar je naar toe wil, dan weet je ook niet wanneer je aankomt. Een oude boutade die ons vooral leert dat we misschien wel willen verbeteren op het vlak van kwaliteit van onze e-marketinglijst, maar er geen bewuste strategie voor achter de hand houden. Dat bleek in ieder geval zo te zijn voor net niet de helft (49%) van de bevraagden. Dus, dit is het eerste wat moet aangepakt worden. Hoe inspelen op het nalaten van de periodieke hygiëne van de lijst? Hoe gaan we een nieuw ingekomen adres beoordelen en eventueel scoren? Hoe gaan we de segmentatie van onze lijst in het oog houden? Hoe vaak moet de reden om in een segment ondergebracht te worden geëvalueerd worden. Het zijn maar enkele punten waarover best een beleid uitgezet wordt. Anders zal het eerste doel slechts een droom blijven!
