Als je aan een doorsnee e-marketeer vraagt waarmee je hem het gelukkigst maakt, dan is het antwoord vaak ‘een zo groot mogelijke lijst met e-mailadressen’. Een andere e-marketeer die zichzelf slim noemt, zou het anders formuleren.
Uiteraard start alles met het ter beschikking hebben van e-mailadressen. Daar bestaat geen discussie over. Dus maken we via verschillende kanalen – offline en online – verschillende toegangspoorten, waarlangs we e-mailadressen in onze e-maillijsten laten binnendruppelen. Vaak houden we ook nog het kanaal bij waarlangs we het adres binnenkregen. Uiteraard allemaal volgens een correcte opt-in procedure. Maar, hoe langer een adres in een databank zit, hoe minder relevant de oorsprong van dat adres wordt.
Mensen veranderen
Kijk naar jezelf, de persoon die je vandaag bent, scheelt gegarandeerd een stuk van wie je gisteren was. In de digitale wereld gaat alles nog eens een stuk sneller dan snel. Reken hier maar op een jaartje dat de herkomst relevant blijft. Daarna moet je actie ondernemen. Want de toevallige inschrijver kan nu net je hevigste klant of fan geworden zijn. Je klant die zich inschreef op een verkooppunt, kan vandaag misschien een ex-klant zijn. Daarvoor werd het principe van de differentiatie uitgevonden. Dat klopt, want een klant moet een andere boodschap krijgen dan een niet-klant.
Mensen veranderen voortdurend
Maar eens je de differentiatie hebt gemaakt in je lijst, hoe lang is het geleden dat je deze nog eens geverifieerd hebt? Zijn alle e-mailadressen in de e-marketinglijst met de titel klant, nog steeds klant? Of in een B2B omgeving, is de persoon die achter een e-mail schuil gaat nog steeds werkzaam in het bedrijf? Hoe vaak blijft een e-mailadres niet bestaan en wordt deze opgevangen door een collega? Die dan je e-mail rechtstreeks doorschuift naar zijn vuilbak? Dit zijn dan alleen nog maar de meest voor de hand liggende argumenten.
Mensen houden niet van herhaling
We gaan nog een stap verder in onze redenering. Stel, je hebt een zuivere lijst van niet klanten en niet ex-klanten. Dat heb je afgecheckt tegenover je verkoopsysteem. De lijst is verder alleen afkomstig van één bepaalde bron, neem bijvoorbeeld het optin formulier op je website. Moeten de contacten die jaar geleden inschreven, exact dezelfde informatie krijgen als deze die de dag zelf inschreven voor je e-marketinglijst? Herhalen gaat vervelen en verveling leidt tot niet meer lezen. Zo eenvoudig ligt het in e-mailmarketing. Dus zelfs in een zuivere lijst is het belangrijk om een onderscheid te maken naar reeds doorgeschoven kennis.
Daarom is het goed om voor je eigen onderneming een degelijk beheersplan op te stellen voor de e-marketinglijsten…
Hoe frequent moeten de adressen in de e-maillijsten opnieuw geëvalueerd worden op hun status? Jaarlijks of een andere frequentie? Welke statussen willen we overigens hanteren?
Hoe gelaagd in de tijd gaan we te werk? Wat zijn onze inhoudelijke cyclussen die we hanteren versus een bepaalde lijst. Wanneer treedt herhaling op? Splitsen we na een maand? Een jaar? Of hanteren we andere tijdstippen? Splitsen we, of verhuizen we adressen van de ene deellijst naar de andere?
Moet een verhaal lijn met bijhorende e-marketing gelijk zijn met één enkele e-marketinglijst? Indien neen, als we combineren, hoe vers moet de revaluatie van de statussen van de adressen zijn?
Wat is het moment en zijn de voorwaarden om hygiënisch onderhoud te plegen? Een adres dat een jaar niet meer gereageerd heeft, wordt dat een weggooier of een houder? Dan wel met verhuis van lijst?
Lijsten verbinden met CRM
Je ziet, er zijn genoeg vragen om te beantwoorden. En als je er even over door filosofeert, dan is dit onderhoud puur in het belang van de conversie. Want zo zal je niet alleen e-marketing kracht verspillen, maar ook korter en gerichter op de bal kunnen spelen met je content. Wil je het helemaal snel doen? Dan moet je kijken hoe je je e-mailmarketingplatform kan koppelen aan je CRM. Daar kan je één en ander automatisch laten verlopen. Met een workflow kan je een nieuwe klant aan de juiste e-maillijst toevoegen. Je moet je dan niet meer bekommeren om die status. Maar je moet wel evenzeer je beheersplan opstellen. Want van daaruit zal je alle workflows moeten aansturen. We zijn benieuwd om een paar voorbeelden van onze lezers te zien!
