Real-time en diepgaande analyse is één van de voordelen die e-mail marketing op een speciale plaats zet tussen al het marketing geweld in de commerciële wereld. Het is ook iets wat marketing professionals nachten kan wakker houden…
Je krijgt wel heel wat cijfers, maar wat moet je er mee? Lig je binnen een behoorlijke afstand van de benchmark en vooral wat leren we er uit om de volgende campagne nog beter te maken?
Meten
Marketeers zullen altijd wel aandacht hebben voor de meetresultaten van de campagne. Maar wanneer is het beste ogenblik om de cijfers te bekijken? Na 24 en na 48 uur worden meestal de uitgekozen momenten. Later zal een op de dag van de e-mailcampagne afwezige geadresseerd, misschien nog zijn ‘ontvangen en gelezen’ status toevoegen, maar wezenlijk gaan de cijfers niet meer verschillen.
Klassiekers
Daarbij krijgen de aflever ratio en de doorklik ratio meestal de meeste aandacht van de e-marketeer. Zij willen absoluut weten of de geadresseerde de e-mail gekregen heeft en eventueel op de boodschap verder geklikt heeft. Hoge cijfers op deze twee aspecten klasseren een campagne dadelijk bij de succesvolle.
Hypothese
Maar is dit ook zo? Stel, je hebt, puur hypothetisch, twee vergelijkbare e-mail campagnes. De eerste scoort 100 op afleveren en op doorklikken. Maar resulteert uiteindelijk in nul omzet. De tweede campagne scoort op aflevering 50, op doorklik 10 en brengt een omzet van 10.000 euro in de kassa. Welke van beide e-mail campagnes is de succesvolste?
ROI
Ratio’s als ROI (Return on Investment) en de conversie ratio vallen bij een analyse dikwijls tussen wal en schip. Wat raar is voor marketing meisjes en jongens. Hun inspanningen zijn er vooral op gericht om verkoop te genereren, niet om het aantal ontvangers van een boodschap te tellen. Bij het plaatsen van een advertentie in de krant kan je ook niet tellen hoeveel van de lezers daadwerkelijk naar je advertentie gekeken hebben. Ook daar gaat men groei in omzet en marktpenetratie als beoordelende factor gebruiken.
Benchmark
Maar dan ben je nog niet rond. De vele cijfers die een marketingcampagne genereert zijn te goed om na één campagne te laten verstoffen. Kijk je na een langere periode nog terug naar de vele ratio’s, maar nu getotaliseerd over heel wat campagnes? Nochtans zijn cijfers op langere termijn de enige goede grondstof om aan benchmarking te doen. Wat is het gemiddelde resultaat waar ik van kan uitgaan als ik een e-mailcampagne opzet? Op welk vlakt scoort een campagne afwijkend ten overstaande van de benchmark om deze lagere opbrengst te verklaren? Of misschien wel de hogere opbrengst?
Want eens je die truc begrepen hebt, dan is de sky de limit!
