Content en nog eens content, dat was de kreet van iedere e-marketeer die je de voorbije jaren ondervroeg. En dat zal ie nog jaren roepen. Want een lezer van een e-mailbericht, die wil reeds lang geen platte verkoop meer, die wil iets leren. Maar vandaag vult men deze kreet al even vaak aan: die content verpakken we graag in de vorm van storytelling.
Verhaaltjes vertellen, het klinkt een beetje pejoratief. Maar dat is het nu net niet. Content of een boodschap die in een verhaal komt, wordt immers langer onthouden. Want mensen zien letterlijk de content bewegen in de omgeving. Als we in dat verhaal ook nog eens een held zien, waar we onszelf mee kunnen vereenzelvigen, dan pas beklijft de boodschap voor heel lang.
E-commerce bedrijf Zalando is bij het opbouwen van het voorbeeld dat we vandaag in onze blog presenteren, mee op deze trend gesprongen. Tel met ons mee af tot vijf.
1 De klassieke opener
Wat je ook doet, een e-mailbericht start altijd met een reeks bekende elementen. Gewoon voor de herkenbaarheid. Welke methodiek je ook inzet, ze blijven steeds weer terugkomen. Uiteraard is er het logo, zijn er de categorieën in de vorm van een menu, net alsof het zo van de website is geplukt, zijn er de klassieke meldingen over lezen via een browser en afmelden van de nieuwsbrief. Wat wel anders is dan de andere voorbeelden die over ons scherm rollen, is dat men hier niet de sociale media bovenaan heeft geplaatst, wel de app’s die de onderneming rijk is.
2 De opener van de story
Vermits het bericht gericht is op dames die uiteindelijk hun kleerkast moeten vullen, beginnen we met een groepsfoto van vier dames. Een eerste herkenningspunt voor de vrouwelijke lezer. Maar het zijn niet zomaar lukraak gekozen dames. Het gaat om vier inspirerende vrouwen, vertelt de inleiding van het verhaal. En de eerste stap naar herkenning is gezet. Het is immers de bedoeling om de lezer zo snel mogelijk zich te laten vereenzelvigen met de opgevoerde figuren.
3 De eerste CTA
De eerste Call-to-Action is niet verkoopgericht. Dat is belangrijk als je de techniek van storytelling aanwendt. Je moet eerst het verhaal tot haar recht laten komen, voor je nog maar denkt aan verkopen. Want de lezer moet voeling krijgen en in haar – in geval – fantasie een wereld te creëren waar je producten en diensten in thuishoren.
4 De eerste held
Dan krijgt de eerste dame open podium in het e-mailbericht. Er is een naam, maar ook een functie en nog wat extra achtergrond. Het identificeren kan nu starten. De informatie is uiteraard summier, zoals het in een e-mail hoort. De detail is uiteraard achter een doorklik verstopt. De sfeer wordt opgeroepen met tekst, kledingstukken en een foto van een look, wel in, een decor. De graffiti staat er niet voor niets. Zo wordt ineens duidelijk dat storytelling ,iet alleen een kwestie van woorden is.
5 De tweede CTA
Hier is de CTA eentje van een andere orde. Niet in de stijl van het verder lezen van het verhaal. Wel in het aanschaffen van de look, dat je er snel uit kan zien als de held die je gekozen hebt. Want na Veronika volgen er uiteraard nog een reeks andere helden die hun stijl presenteren…
Van 6 tot…
We hebben ons voorbeeld niet verder genummerd, want de structuur is verder heel erg analoog. Dus passeren er nog een maatschappelijke ondernemer, een actrice en zangeres en een kunstenares de revue. De helden worden zo breed mogelijk gekozen om een klik te maken die uiteindelijk leidt tot een doorklik en conversie. Want daar doen we voor. Nog een belangrijke notitie, Zalando trekt deze story ook door in de andere vormen van marketing. Zo passeren de helden van vandaag ook over het televisiescherm. Niet alleen de look, maar het zijn kunnen gekopieerd worden. En zo wordt dit e-mail bericht ook een opfrisser van het geheugen. Want sprookjes die vertel je meer dan één keer!
