Het Amerikaanse marketingsherpa houdt al jaren de vinger aan de pols in e-marketingland. Met hun onderzoek leggen zij regelmatig de wortels bloot van nieuwe trends in e-mailmarketing. Zo hebben ze bij ‘Chief Marketing Officers’ gepeild naar het waarom.
En daar zien we in vergelijking met de jaren voordien een interessante evolutie. Waar in 2010 het gros van de respondenten de directe resultaten van een e-mailcampagne voorop stelden, verschuift dit nu naar de indirect meetbare resultaten.
Doorklik
Eerst waren open- en de doorklikratio’s de meetinstrumenten waarbij een e-mailcampagne tot een succesvol of tot een minder succesrijk instrument werd verklaard. Het genereren van leads en de conversie van die leads was al een eind in de richting van wat vandaag van een e-mailcampagne verwacht wordt.
Maar dit is, met de nodige instrumenten die een e-mailplatform biedt in samenwerking met het cijfermateriaal uit een verkoopsysteem, best te meten. Maar nu blijken deze cijfers niet meer voldoende te zijn. De e-mail statistieken worden blijkbaar minder als een afdoende meting gezien in functie van de succesratio.
ROI
De financiële return van de investering is nu het criterium in de bestuurskamers van de bedrijven. Overigens geldt deze visie niet alleen op het vlak van e-mailmarketing, maar ROI is de bril die vandaag in de wereld gehanteerd wordt bij de bedrijfsvoering. Dat nu ook e-mailmarketing door die bril bekeken wordt, geeft aan dat het als een volwassen marketing instrument bekeken wordt. Dat is het goede nieuws.
Maar hoe ga je dit kwantificeren? In het onderzoek van marketingsherpa blijkt zeven op de tien van de e-marketeers geen methode te hebben om die ROI van hun e-marketingcampagnes te meten. En dat is ook niet eenvoudig. Zeker als je ziet dat de niet-financiële ‘return on investment’ mee in de weegschaal gaat liggen. Wat is bijvoorbeeld de imago winst van een nette nieuwsbrief die je naar je contacten stuurt?
