Iedereen heeft het over conversie, doorklikratio’s en leesdichtheid. Daarmee wordt het succes van een e-mailcampagne afgemeten. Maar zouden dezelfde gegevens ook niet de basis van een parameter kunnen vormen waarbij je de gezondheid van een e-maillijst afweegt? Of er is de handicap van e-mailadressen die geen conversie meer geven. Of er is verlies aan activiteit in je lijst omdat contacten zich uitschrijven.
Het totaalplaatje geeft je een beeld van de toestand van je e-marketinglijst. Maar vooral van de inspanningen die je gaat moeten verrichten om nieuwe inschrijvingen op je lijst te genereren of om de oude contacten terug te activeren.
Termijn
Alleen mag je dit alles niet enkel op niveau van één enkele e-mailcampagne bekijken. Je moet dit op langere termijn monitoren. En dit doe je het beste door een parameter in te stellen. Je zou ‘e-uitval’ kunnen definiëren als de hoeveelheid van bereikte e-mailadressen die uitvallen over een periode van bijvoorbeeld een jaar. Stel, je hebt 100 adressen in je e-maillijst. Daarvan vallen er op een jaar 30 weg, dan is je jaarlijkse uitvalratio 30%. Op maandelijkse basis wordt dit 2,5 procent. Dat lijkt veel, maar in diverse onderzoeken komen steeds weer diezelfde percentages bovendrijven. Een e-mailmarketinglijst blijkt een organisch gegeven te zijn. Dus hebben we hier een ratio te pakken waarmee je je eigen lijsten kan aftoetsen.
Reden
Diezelfde onderzoeksbronnen vermelden ook dat slechts een klein gedeelte van de ‘e-uitval’ afkomstig is van een uitschrijving op je nieuwsbrief. Op jaarbasis blijft dit beperkt tot een 2 tot 3 procent. Dat betekent dat de meeste niet actieve adressen te wijten zijn aan (harde) bouncing. Verkeerd ingevoerde e-mailadressen bij inschrijving – hoewel bij een goede e-mailplatform met dito opt-in zou zo een e-mailadres nooit actief kunnen worden – kunnen de oorzaak zijn. Maar ook het feit dat het e-mailadres niet langer geldig is een grote oorzaak. Het zal je niet verbazen dat dit natuurlijk het meest voorvalt met lijsten waar de adressen grotendeels bestaan uit gratis e-mailadressen als ‘gmail’ of ‘hotmail’.
E-mailadressen uit die laatste groep willen in vakantieperiodes nog eens extra oplopen. Zeker bij ISP’s wiens gratis adressen ook gelimiteerd zijn in de grootte van de inbox. Een goed e-mailplatform zal deze e-mailadressen na een aantal bounces uit de lijst zetten. Dat zal je dan dadelijk merken in je e-uitval parameter. Eigenlijk zouden deze adressen niet verloren moeten zijn.
Misschien is het goed om na de vakantieperiode terug een activeringsbericht te sturen naar deze gevallen? Had je deze ratio’s niet in het oog gehouden, was je waarschijnlijk jezelf niet eens bewust geweest van de problematiek.
Eens je deze cijfers ziet, wordt het ook opeens duidelijk dat je inspanningen om je e-maillijst actief te houden of weer te laten belangrijk zijn. Want bogen op een leuke lijst en verder niets meer aan het onderhoud doen, dat is op lange termijn nefast!
