Als e-marketeer heb je heel wat technologische drempels te overwinnen alvorens je de boodschap bij de lezer krijgt op de wijze zoals jij het bedacht hebt. Cookies worden geweigerd of verwijderd, nieuwe vensters bij een doorklik worden geblokkeerd. Vooral het standaard wegstrippen van de afbeeldingen door vele e-mailclients is een lastige. Het pleegt een aanslag op je zo zorgvuldig uitgekiende eerste aanblik.
Diezelfde vraag stelde men ook bij het Amerikaanse MarketingSherpa bij het opstellen van hun jaarlijkse benchmarking rapport. Zij hanteerden de techniek van eyebal tracking – het volgen van de ogen wanneer een mens een e-mail ter lezing voorgeschoteld krijgt – om te onderzoeken of een goed design van een e-mail bericht het blokkeren van de afbeeldingen kan overleven.
Ja, het kan
Tot op zekere hoogte blijkt het toch te kunnen. In de bovenstaande afbeelding zie je twee keer hetzelfde e-mail bericht. De ene keer met de afbeeldingen netjes zichtbaar in de HTML, de tweede keer met uitgeschakelde afbeeldingen. Daarlangs zie je een soort warmte kaarten van de aandacht van de lezer. Blijkbaar krijgt de e-mail met de plaatjes meer aandacht en blijven lezers wat langer lezen, maar het verschil is echter minimaal. Bovendien blijkt dat oordeelkundig gebruik van tekstblokken, tabellen en alternatieve tekst voorde afbeeldingen het verlies aan aandacht van de lezer sterk beperkt.
Sterker nog
In de versie met de geblokkeerde afbeeldingen lijken de lezers de volledige titel te lezen in plaats van zich te beperken tot de eerste woorden. De lezers hun aandacht wordt immers niet getrokken door de afbeelding onder de titel. Zonder afbeeldingen blijkt de prospect meer tijd te steken in plaats van te lezen. Op zich kan je dit al een meerwaarde noemen. Wat in één klap ook het gevaar van het overdadig gebruiken van afbeeldingen in de verf zet. Ze kan zo sterk de aandacht van de lezer trekken dat hij of zij de kern van de boodschap uit het oog verliest.
