Nespresso is gekend voor haar specifieke koffiecapsules. Ze zijn als eerste in die markt tegelijkertijd ook een tikkeltje exclusief. Herbevoorrading gebeurt dan ook in de meeste gevallen via e-commerce. Het perfecte biotoop voor e-mailmarketing.
Alleen moet je de koffiedrinker uiteraard tussen die bestellingen door warm houden. Dat gebeurt dan ook via gerichte clubberichten. Dat maakt uiteraard ook deel uit van hun strategie. Klanten zijn geen klanten, klanten worden vanaf dag één leden genoemd. En wie lid is van een club, die voelt zich net dat tikkeltje exclusiever en persoonlijker behandeld.
1 Niet zo maar een bericht, wel een clubbericht. Het logo wordt verlengd met die vermelding, net alsof het een nieuw en speciaal logo is. Vervolgens komt er ook nog eens je persoonlijke lidnummer achteraan. Hier werd personalisatie perfect en relevant ingezet. En tenslotte wordt het rijtje afgerond met een link om je aan te melden. Als je nu al dit bericht als een reminder tot bestellingen ziet, dan gaan we de geadresseerde het zeker niet moeilijk maken.
2 Het eerste bericht heeft duidelijk een andere vorm dan de twee andere berichten. Hier ligt de nadruk. Een nieuwe smaak, die tegelijkertijd het label ‘limited’ meekreeg. De foto van het schip doet de lezer voor een stuk terugdonderen in het verleden. De aluminium capsule brengt het heden weer naar boven, vlak bij de Call-to-Action. Dit is een duidelijk voorbeeld dat je moet nadenken over een afbeelding en er bij voorkeur eentje op maat van je boodschap moet laten maken. Let ook op de tekst van de CTA, niet meer info, wel ‘ontdek’.
3 Ook hier weer een perfect gebalanceerd geheel. Onderzoek heeft reeds lang aangetoond dat na het derde item/artikel de kans op lezen erg klein geworden is. Dus heeft men zichzelf hier in dit voorbeeld ook beperkt tot dit aantal. Beide artikels vullen wel inhoudelijk het eerste aan. Eerst nog over de koffieboon, vervolgens een reeks van recepten die je met die koffie kan maken. Er is hier duidelijk sprake van een volgtijdelijkheid in de deelberichten. Iets wat we net iets te zelden tegenkomen. Er wordt een verhaal verteld. De ‘lees meer’ ontgoochelt dan wel een tikkeltje, maar de ‘ontdek de recepten’ maakt weer veel goed.
4 We eindigen zoals we begonnen zijn, in de sfeer van de club. We zien dat alle diensten op een rijtje gezet worden. De bestelmogelijkheden krijgen een iets andere lichtere tint om op te vallen. Het service element moet er in de eerste blik vanaf druipen, dit is de laatste kans om tot conversie te komen. Daarom neemt dit onderdeel de volledige breedte van het bericht in. Scannende lezers kunnen er niet overeen kijken.
In de marge willen we nog op twee extra elementen wijzen. De eerste is de openingszin. Dit is de preheader, de tekst die in de preview van webbased e-mailclients en in bepaalde e-mail clients en smartphones ook na de onderwerpregel zichtbaar getoond wordt. Hier start men al met het vertellen van het verhaal.
Het tweede element is het subtiel kleurgebruik in de bijkomende artikels. Door de belangrijkste woorden in een andere kleur weer te geven, krijgenscannende lezers weer enkele kapstokken in het oog om onmiddellijk te weten waar het artikel over gaat.
Inspiratie om te onthouden
- Geef je klanten een exclusief clubgevoel
- Maak afbeeldingen op maat van je verhaal
- En vooral, vertel een verhaal doorheen alle onderdelen…
