Nespresso heeft duidelijk één klassieke uitspraak in onze digitale wereld onthouden. Online gaat niet zonder offline. Ze hebben vandaag de daad bij het woord gevoegd en een dubbele campagne opgezet. Eentje via e-mailmarketing en eentje via tante post.
De boodschap is evenwel dezelfde. Twee nieuwe smaken van hun koffie worden aangekondigd. De e-mail en het postkaartje hebben dezelfde volgtijdelijke opbouw. Eerst viel de e-mail in de inbox. Daar heb je als afzender het uur zelf in de hand. In onze tocht naar de brievenbus, zo vlak voor de middagpauze vonden we een postkaart van Nespresso. De e-mail die wel ergens achter in ons hoofd sluimerde, zorgde ervoor dat de boodschap op de kaart mijn volle aandacht kreeg.
1 Voor de e-mail is dit vandaag vrijwel een verplicht nummer. De eerste regel wordt in de webbased e-mailclients vaak ook getoond. De aankondiging van de twee nieuwe ‘grand crus’ in de onderwerp regel ‘Ontdek 2 nieuwe Ristretto’s in Limited Edition’ krijgen een welkome aanvulling in de regel waar de karakters in de verf worden gezet. Let ook op het gebruik van de hoofdletter R voor Ristretto. Dezelfde boodschap onder nummer één op de fotozijde van de kaart. Maar dan vanuit het perspectief ‘groeten uit’.
2 In het e-mailbericht krijg je hier het stukje formele tekst. Als clublid – let op de geprivilegieerde context – krijg je hier de officiële aankondiging. De twee postzegels, eentje vanuit elke stad, zetten al een tikkeltje de sfeer van het vakantiekaartje in. Niet dat de lezer op dat ogenblik ook maar een vermoeden heeft dat een paar uur later het echte kaartje in de bus steekt. Geen Italiaanse postzegel dit keer, maar wel een typisch zicht -uiteraard met een kopje koffie en bijhorend kuipje – uit Milaan en Palermo. De aandacht is gegarandeerd getrokken!
3 In de e-mail wordt dan het product in haar ware vorm getoond. De bekende aluminium kuipjes zijn voor iedere gebruiker in het geheugen gebrand. Alleen zijn ze normaal monotoon van kleur. Ze kregen nu een aparte decoratie. Hadden we het al over aandacht trekken? Vanuit de call-to-action ko
mt men dadelijk op een sfeerbeeld met achtergrondgeluid terecht. Met in de hoek, als een tweetraps CTA, de bestelknop. Onze nieuwsgierigheid vraagt zich wel af welke van beide CTA’s de meeste klikken zouden trekken? Milaan omdat ze als eerste staat? Of zou de wedstrijd gelijk opgaan? Let ook op het kaartje staan de twee kuipjes, in net dezelfde volgorde als in het e-mailbericht.
4 In het e-mailbericht zijn we aan het service gedeelte toegekomen. De eerste helft is duidelijk voorbehouden aan de verkoopkanalen. De digitale staan uiteraard als eerste opgesomd. Logisch, want we zijn nu toch met het net verbonden. In de briefkaart is er ook een duidelijke verwijzing naar de verkoopkanalen. Alleen wordt uiteraard eerst hier de offline eerst gezet. Het verkooppunt in de buurt is de ideale plek om even te gaan proeven. En zo krijgen we naast het beeld en het geluid via de CTA van de e-mail, er ook nog de smaak en de geur erbij. Maar wie zich de loop naar de winkel wil besparen, die krijgt ook de digitale en afstandskanalen er in één ruk bij geserveerd.
