E-mailmarketing wordt vaak bestempeld als een kanaal dat met uitsterven bedreigd is, maar keer op keer heeft e-mail bewezen een kanaal te zijn met een hoge ROI dat een centrale plaats in de marketingmix verdient. In een van de keynotes tijdens het Feweb Congress in december 2016 deelden we onze voorspellingen voor e-mail marketing in 2020 en deze willen we ook graag met jou delen!
E-mail zal in de komende 5 jaar sneller evolueren dan op enig ander moment in onze geschiedenis. Het verandert al in zo’n snel tempo dat het voor marketeers een hele opgave is om bij te blijven. Dit brengt ons bij onze eerste voorspelling:
1. Hyperpersonalisatie versus information overload
Huidige technologieën bieden je al dynamische content, personalisatie en real-time content, maar er gaat tijd overheen voordat marketeers massaal de mogelijkheden van deze technologieën volledig benutten.
We verwachten dat deze technieken volop gebruikt zullen worden tegen 2020, samen met de volgende generatie van triggers die zullen worden ingezet als reactie op het veranderende gedrag van contacten. Hoewel marketeers nog steeds massamailings zullen sturen, zal het grootste deel van hun e-mail inkomsten voortkomen uit deze zeer gerichte en daardoor meer relevante berichten.
Deze hyperpersonalisatietrend zal aansluiten bij de “Internet of Me” trend, waarbij consumenten op het web, op hun smartphone en elders meer en meer content verwachten die voldoet aan hun unieke noden en interesses.
Natuurlijk is er ook een keerzijde: zowel consumenten als bedrijven zullen zich overweldigd beginnen voelen door de enorme hoeveelheid data dat geproduceerd wordt. Terwijl de behoefte aan betere bescherming van gegevens steeds groter zal worden, zal de consument ook steeds meer controle eisen over hoe zijn gegevens worden gebruikt.
Vandaag de dag worden preference centers en frequency capping al af en toe ingezet. De komende jaren zullen dit soort technieken massaal gebruikt worden, wat een grote invloed zal hebben op de resultaten. Het is dan ook in het beste belang van je doelpubliek om aan te geven wat voor hen relevant is. Het is aan ons als marketeers om onze preference centers uit te breiden. Dat betekent dat we in de toekomst veel meer controle in de handen van onze contacten leggen.
Bij de research voor onze keynote kwam deze interessante uitspraak voorbij:
Merken zullen stoppen met het maken van e-mailcampagnes, omdat “machine learning” en automatisering volledig zullen herdefiniëren wat een “campagne” is.
Natuurlijk is het niet zo eenvoudig. Ook al heb je al die “werkbare” data om in te zetten, je moet er nog steeds voor zorgen niemand te bombarderen met content. Doordachte strategieën en goed geschreven content met een menselijke factor blijven onmisbaar.
Een e-mail zal niet langer “zomaar” resultaat geven. Enkel slimme, innoverende en zeer dynamische e-mails zullen nog interactie genereren. Tegen 2020 voorspellen we dat systemen en platformen marketeers automatisch doorheen alle best practices zullen loodsen, en dat geldt voor gerichte lifecycle marketing, voor het creatieve aspect en voor afleverbaarheid.
2. Interactieve e-mails
Wie houdt ervan om te ontwerpen voor e-mailclients? Helaas is het niet altijd een pretje.
De afgelopen jaren hebben we het aantal e-mailclients zien afnemen. In de toekomst zal er eindelijk meer communicatie optreden tussen e-mail ontwikkelaars en e-mailclients. En minder e-mail clients betekent sneller testen en meer tijd voor innovatie.
E-mails waren tot nu toe vaak gateways naar landingspagina’s. Tegen 2020 zal echter veel meer aandacht gaan naar de inbox zelf, dankzij e-carrousels, rollover-afbeeldingen, video, hamburger menu’s en andere interactieve features. Landingspagina’s zullen nog steeds belangrijk zijn, maar verhoogde e-mailinteractiviteit zal nieuwe interacties mogelijk maken, waarbij landingspagina’s soms volledig overbodig zullen worden.
Outlook en Gmail zijn al aan het testen met onder andere Gmail’s Priority Email en de “Onbelangrijke e-mail” functie van Outlook. Dankzij nieuwe technologieën zullen ze steeds beter worden in het voorspellen van wat consumenten in hun inbox willen zien. Wanneer je op tv opgaat in een sportwedstrijd, zal de kans groot zijn dat je bovenaan je inbox een samenvatting van de wedstrijd zal zien verschijnen. Ga je winkelen, zouden de boodschappenlijst van je partner en een coupon van een nieuw product mooi bovenaan je inbox moeten staan.
3. Een technologie voor de millenniumgeneratie
Millennials zullen een belangrijke drijvende kracht zijn voor de verdere evolutie van e-mail. Concreet zullen ze e-mail dwingen om meer real-time te worden.
Voor een generatie grootgebracht op Facebook en Snapchat is de beste en meest doeltreffende content, de content die hot is op dat specifieke moment. Dat wil zeggen dat we veel minder lange en tijdsintensieve berichten zullen terugvinden, en we vooral zullen moeten focussen op beknopte, en onmiddellijk te consumeren content.
Eerlijk gezegd hebben technische belemmeringen ervoor gezorgd dat we tot nu toe weinig hebben kunnen experimenteren binnen e-mail. De komende jaren zullen we eindelijk vernieuwde technologieën van onder andere Microsoft en Google te zien krijgen waardoor eindelijk e-mail een grote sprong voorwaarts zal kunnen maken.
Om te overleven en te gedijen in de toekomst, zal e-mailtechnologie de aandacht van de millenniumgeneratie moeten verdienen. Verwacht je aan nieuwe mogelijkheden en technologieën om verder te gaan in wat we kunnen doen met data!
4. Verhoogde privacy van data
Als het over de millenniumgeneratie gaat, hebben sommigen het idee dat deze generatie totaal geen verwachtingen heeft rond privacy. Toch zien we wereldwijd een toegenomen nood naar nieuwe regels en wetten rond privacy. Naarmate de technologie de komende jaren steeds krachtiger wordt, zal de toegenomen vraag naar privacy waarschijnlijk alleen maar luider worden.
De nieuwe wet rond persoonlijke gegevens van de Europese Commissie (General Data Protection Regulation) die ingaat in 2018 is waarschijnlijk een van de meest dringende voorbeelden hiervan.
Gezien het feit dat nieuwe technologieën als champignons uit de grond springen, en regeringen doorgaans traag reageren, zal het nog wel even duren eer we een globale reactie hierop zullen zien. Maar deze reactie ziet er sowieso aan te komen. Dat betekent dat marketeers op een nieuwe manier over data zullen moeten nadenken: tot welke informatie hebben we toegang, en over welke toelatingen beschikken we eigenlijk? Kort gezegd betekent dit meer transparantie.
5. E-mail zal tegemoet moeten komen aan een geheel nieuw publiek: machines.
“E-mail is de universele schakel die “The Internet of Things” met elkaar verbindt. Wanneer mijn melk bijna op is, zou mijn slimme koelkast mijn supermarkt app een e-mail kunnen sturen om melk toe te voegen aan mijn boodschappenlijstje. Wanneer ik boodschappen ga doen, zal het ontvangstbewijs gemaild worden naar mijn financiële softwareapp.” legt Paul Farnell, CEO & Co-oprichter van analytics softwareprovider Litmus uit.
Voortgaand op het voorbeeld van de .ics-kalender, zal e-mail meer gebruik maken van nieuwe gestandaardiseerde dataformats. De komende jaren zullen er nog veel meer van deze standaard-dataformats ontwikkeld worden, denk aan status updates, reisinformatie, ontvangstbewijzen …
Onze grootste hoop is dat waar de succesformule ”toestemming, personalisatie en relevantie” vandaag als best practice beschouwd wordt, dit in de toekomst zal beschouwd worden als de minimaal aanvaardbare norm.
Hoewel deze verandering niet in één nacht tijd zal gebeuren, is het voor ons duidelijk dat e-mail nooit dichter heeft gestaan bij een enorme shift die ervoor zal zorgen dat e-mail eruit zal zien als een technologie ontworpen voor 2020, in plaats van 1990.
