Deze blog ontstond naar een klein berichtje in de krant. Google heeft weer iets nieuws bedacht. Op zijn gmail platform gaat het aan de gebruikers antwoorden voorstellen. Wat kunnen we hier uit leren op het vlak van e-mailmarketing?
Het principe is heel eenvoudig. Als een e-mailbericht binnenkomt op je gmail account gaat Google deze inhoudelijk lezen. Dat doen ze overigens al even. Want wat ze in de inhoud aantreffen, gaan ze gebruiken om een advertentie er bij te zetten. Maar nu gaan ze ook een standaard antwoord voorstellen. De gebruiker kan uit een paar opties kiezen, wat aanvullen en klaar is kees. Het systeem heet zelf-lerend te zijn. Naargelang de ingrepen van de gebruiker, zullen de voorstellen steeds nauwkeuriger worden. Totdat de gebruiker niet eens meer zelf op de knop moet duwen om te antwoorden op de standaard e-mailberichten. Wat kunnen we hier uit leren?
Vooreerst dat Google uitgaat van een conversatie. Een binnenkomend e-mailbericht vereist een antwoord. Hoe vaak volgt er in je werkend omgeving geen antwoord op een antwoord op antwoord. E-mail is voor veel mensen een vorm van communiceren. Dus is de reflex groot dat ze een antwoord willen schrijven, al was het maar iets doms in de stijl van ‘ok’ op een bericht dat eerder retorisch bedoeld was. Neem dit één op één over in de wereld van de e-mailmarketing en vergelijk dit met de talloze no-reply@bedrijfxyz.be die ingezet worden, en je weet het wel.
Verder zijn we er bijna zeker van dat bij de gedachte dat een antwoord automatisch gegeneerd en verstuurd wordt, behoorlijk wat lezers hun wenkbrauwen gefronst hebben. Inderdaad, de technologie is nog ver van capabel dit te doen. E-mails beantwoorden blijft nog steeds mensenwerk. Alleen hebben we het zodanig georganiseerd dat we de mens zoveel mogelijk hebben uitgeschakeld. E-mailplatforms werken volautomatisch. En daar is niets verkeerd aan, want anders zou e-mailmarketing nooit het massa instrument geworden zijn dat het nu is. Maar misschien kunnen we al een eerste stap zetten door van de no-reply een echt adres te maken.
Vaak gebeuren er testen vanuit onderzoeksorganisaties wat er gebeurt als je zo een no-reply of zelfs een ander afzend adres bedient met een antwoord. Van de 100 verstuurde e-mailberichten als een antwoord op een e-mailmarketing bericht is het resultaat bedrijvend. Af en toe is het geen zero, maar meestal komen we dan niet verder dan één of twee. Nochtans een antwoord van een mens van vlees en bloed kan echt werken. Lees hierover deze blog die nog steeds actueel is! Hier heeft men wel degelijk een actie opgezet waar het de bedoeling is om in gesprek te treden met de ontvanger van het e-mailbericht.
Als we op de sociale media zien hoe vlot mensen reageren en opnieuw reageren op een post van een bekende, dan kan je daar als e-marketeer jaloers op zijn. De conversie onder de vrienden is groot. Dat heeft twee redenen. Vooreerst zijn het vrienden, dan reageer je sneller. Dat merk je ook als je oude bekende klanten als target hebt voor je e-mailmarketing. Die zullen nu eenmaal sneller doorklikken dan eerste keer lezers. Er is nog een tweede reden.
Reageren gebeurt op de plek waar gelezen wordt. Conversie in het gros van onze e-mailmarketing impliceert minstens dat een browser opent, een landingspagina laadt en daarop een twee actie ondernomen wordt. Hoeveel seconden geduld zijn er daar overheen gegaan? Waarom niet eens het risico nemen om expliciet te verzoeken om een reply? Wie durft? En laat ons weten of het gelukt is?
