Ce mail est arrivé dans notre boîte de réception. Au premier coup d’œil, nous avons vu qu’il était un exemple d’e-mail que les lecteurs retiendraient. Cet e-mail de Thalys est d’une simplicité étonnante, et pourtant ses détails démontrent qu’il est sous-tendu par une grande réflexion. Bref, c’est un message dans les règles de l’art, avec plusieurs angles d’attaque surprenants. Passons-les en revue…
1 C’est aujourd’hui devenu un grand classique de commencer par quelques communiqués de service avant même le début du mail. Celui-ci n’y échappe pas. La possibilité de cliquer sur un bouton si l’e-mail n’est pas bien lisible est devenue une formule quasi standard. La demande d’ajouter l’expéditeur – son adresse mail spécifique – à son carnet d’adresse est aussi souvent reprise. Ici, elle l’est parfaitement.
Le plus surprenant est la 1e ligne. L’offre du message y est résumée en une seule ligne, avec un lien vers une page internet. Pour ceux qui connaissent Thalys et ne prennent le train que pour aller à Paris, il n’en faut pas plus. Mais il y a une seconde raison à l’à-propos de cette ligne: beaucoup de boites et applis pour e-mails n’affichent sur les smartphones que la 1e ligne, derrière la barre d’objet. Cette phrase est aussi appelée ‘preheader’. De ce fait, l’essence du message e-mail est parfaitement disponible.
2 Cette zone est destinée à l’identification. Montrer son logo, c’est en effet montrer son monde de produits. Surtout si on le combine à un message de bienvenue, car on augmente les chances de créer de la bonne volonté chez le lecteur. C’est un sujet que l’on répète très souvent dans « l’e-mail pour les nuls ». Il est évident que le concepteur de ce message le sait très bien. Il s’agit pourtant d’une règle d’or que beaucoup négligent.
3 On pense ici aux clients fidèles. Ceux qui connaissent Thalys et ses promotions. Ici, ils peuvent directement contacter leur représentant et passer leur réservation. L’élément ‘service’ pour vos clients fidèles est une composante essentielle de vos messages e-mails.
4 Ce menu permet de consulter la liste de tous les services. L’aspect et la fonctionnalité de ce menu est quasi identique à ceux du site de Thalys. Un gain d’identification pour ceux qui cliquent dessus. Encore une fois, pour les clients fidèles, il n’y a pratiquement aucune différence entre l’e-mail et le site sur lequel ils réservent habituellement. Le ‘clic’ s’inscrit donc ici comme une seconde nature.
5 Nouvel élément tiré de « l’e-mailing pour les nuls » mais trop souvent négligé. Toutes les études démontrent que s’il existe une certaine pression temporelle sur la promotion, le taux de clics et de conversion est plus élevé que lorsqu’il n’y a pas de date butoir. Cette absence permet de classer très vite les mails dans la catégorie ‘à lire plus tard’. Et on sait tous que la catégorie ‘plus tard’ devient souvent la catégorie ‘jamais’. Ici, la fourchette de temps est assez large. Les voyageurs savent néanmoins que plus on réserve à une date proche du départ, plus cher on paye. Mieux vaut donc cliquer rapidement pour obtenir un ticket bon marché avant la fin du mois. Tout l’art consiste à intégrer une date butoir correspondant à vos propres spécificités.
6 Un visuel simple, qui évoque l’atmosphère du produit et une offre claire et uniforme. Placé dans des lettres chocolat pour être parfaitement lisible. Ni plus ni moins. Et une seule offre, pour ne pas inonder le lecteur de destinations, et sans éclats inutiles. Telle est la force d’une campagne d’e-mailing rapide.
7 Le Call To Action est clair et immédiatement disponible. Le texte ne dit pas ce que le lecteur doit faire – cliquez ici – mais ce qu’il peut faire – je réserve maintenant. Notez que le mot ‘maintenant’ n’est pas dû au hasard. Il importe évidemment d’obtenir une conversion élevée. Notez aussi l’usage des couleurs. Elles rappellent le style-maison, avec un bouton de couleur contrastante. Une couleur qui n’est pas directement liée au train à grande vitesse qui va à Paris, mais une couleur qui se remarque. Un ombragé subtil accroît aussi l’impression de bouton. Et pour être certain que l’intention de cliquer ne soit pas négligée, la zone entourant le CTA est elle aussi rendue sensible. Toute erreur de déplacement de souris sera donc parfaitement détectée.
8 Un petit extra a été prévu pour les hésitants. Il est totalement distinct du CTA original. Il ne peut donc être confondu avec l’offre de base. Pour ceux qui hésitent, un petit cadeau en plus est souvent le petit coup de pouce qu’il faut.
9 Une illustration facilité la lecture. Notez la position du logo « Rock en Seine ». Il est à droite car les gens lisent de gauche à droite. Une illustration à gauche du message est susceptible de détourner leur attention et, donc, de les détourner du vrai message.
10 Les communications de service sont toujours placées en fin de message. C’est là que l’on trouve les petits caractères des offres. À ce stade, les lecteurs ont normalement déjà cliqué sur l’offre. On y fait aussi référence au caractère automatique du mail. Il s’agit généralement d’une formule standard se référant aux possibilités de désinscription, d’ailleurs obligatoires. Étonnamment – et on le voit très rarement -, ceux qui l’utilisent reçoivent un mini-manuel d’instruction sur la manière de contacter Thalys. Certains d’entre vous ont-ils d’autres beaux exemples à nous soumettre?