La réponse est courte et concise : on ne peut pas. Pour cet objectif, une unique campagne d’e-mailing manquera son effet. Vous devrez envoyer une série d’e-mails pertinents à votre base de données afin de façonner le comportement du consommateur. D’autres instruments de marketing devront en outre faire passer le même message.
En tant qu’entreprise, cela vous arrivera tôt ou tard : vous faite un update de votre produit et vous attendez des clients qu’ils fassent la transition. Bien que le produit que vous proposez offre un meilleur service au client, il est souvent difficile de le convaincre de franchir le pas.Tournons-nous vers Verticalrespons (VR), une société américaine de services internet, pour un exemple de ‘best practice’. Pour sortir les clients de leur coquille conservatrice, ils ont lancé une campagne marketing en plusieurs étapes.
Etape 1: Associez tous les instruments marketing
L’update fut annoncé pour la première fois dans la newsletter de l’entreprise, qui détaillait toutes les fonctionnalités et les améliorations impliquées. En communiquant la primeur dans la newsletter, l’entreprise a su s’attacher les clients en les traitant de manière privilégiée.
VR a également deux blogs, un sur ses produits et l’autre sur le marketing. L’entreprise a annoncé l’update de son produit via ces deux blogs, en décrivant les avantages.
Etape 2: Laissez du temps pour la transition
VR avait imposé un délai strict de quelques semaines à ses clients. Très vite, les marketeers se sont rendu compte que la transition ne se faisait pas aussi rapidement qu’ils l’espéraient. C’est pourquoi ils ont décidé de postposer la deadline de six mois, donnant le temps aux clients de s’habituer à l’update et à l’équipe de marketing et de production de récolter des informations auprès des utilisateurs. Des informations ensuite traduites en campagnes d’e-marketing ciblées et pertinentes.
Etape 3: Identifiez le client ‘conservateur’
Au bout d’un temps, il est pertinent de diriger la communication vers les clients qui n’ont pas encore fait le changement. L’équipe marketing de VR a étroitement collaboré pour ce faire avec l’équipe de production afin d’identifier les clients et leurs préférences. Ce qui a permis de personnaliser les e-mails en fonction de leurs besoins.
Etape 4: Envoyez des campagnes mensuelles
Six mois après le lancement, 70% de la base de données VR a fait le changement vers le nouveau produit. Pour convaincre les 30% restants, l’équipe marketing a mis sur pied une campagne d’e-mailing mensuelle. L’équipe a consciemment choisi ce délai afin de ne pas ‘spammer’ le client VR.
L’équipe a été très cohérente dans la construction de sa campagne :
-Bannière et couleurs VR systématiquement reprises
-Salutation personnalisée pour chaque client
-Témoignages de clients utilisant le nouvel outil
– Liste des avantages de l’outilLes liens inclus dans l’e-mail mènent tous à une page d’enregistrement pour un essai du nouveau produit.
Etape 5: Maintenez la motivation de votre équipe
VR a lancé une campagne d’e-mailing destinée aux clients ayant fait la transition vers le nouveau produit au cours des six derniers mois afin de recueillir leurs impressions. L’e-mail a été segmenté en fonction de l’utilisation du consommateur et du moment de transition.
Le taux de conversion a révélé que les utilisateurs ‘intensifs’ avaient adopté le plus rapidement le nouvel outil. Ce qui a encouragé les marketeers à poursuivre. Si la transition dépendait du type d’utilisation, les utilisateurs ‘occasionnels’ finiraient eux aussi par passer au nouveau produit au fil du temps.
Etape 6: Intégrez un incentive
VR a intégré un élément attractif dans sa campagne d’e-mailing. En décidant de passer au nouveau produit, les utilisateurs avaient une chance de gagner un an d’utilisation gratuite.