Dat de strijd om het Witte Huis in de Verenigde staten in alle hevigheid is losgebarsten, daar laten de nieuwsberichten niet aan twijfelen. Maar speelt e-mailmarketing hierin een grote rol? We gingen even rondneuzen bij de campagnes en kwamen tot een onthutsende vaststelling: geen nieuwe Amerikaanse president zonder e-mailmarketing.
Bij de vorige verkiezingen heeft President Obama deze e-marketing tool met bijna een ongelooflijke perfectie ingezet. Daarom dat de kandidaten van 2016 ook e-mail als een onlosmakend onderdeel van hun campagne zien. Maar elk met hun eigen accenten. We pikten er de twee opvallendste uit: Donald Trump en Hillary Clinton.
Donald Trump
Deze man combineert complexiteit met eenvoud. De complexiteit bestaat erin om het publiek door en door te kennen. Demografisch zijn er behoorlijk wat verschillen in de grote lap die Amerika is. Je kan in het zuiden niet met dezelfde boodschap afkomen als in het noorden. Net zoals Trump zijn speeches aanpast aan de regio, zo past hij ook zijn e-mailberichten aan. Hij zweert trouw aan de idee dat context en verwachtingspatronen sterke uitgangspunten zijn om een blijvende e-mailrelatie op te bouwen.
Opt-in formulier à la Trump
Dat zie je ook meteen in zijn opt-in formulier. Hij probeert zoveel mogelijk informatie te verzamelen. Naam en e-mail zijn verplicht. Maar ook de staat en de postcode wil hij weten. En in één ruk tracht hij ook nog je adres en telefoonnummer te weten te komen. Niet dat dit nuttig is voor e-mailmarketing, maar wel voor de begeleidende offline en telefooncampagnes. E-mailmarketing wordt hier ineens ingezet om de algemene marketing te voeden.
Boodschap à la Trump
“Maak Amerika weer groot”, dat is de basis slogan van zijn campagne. Eenvoudig, duidelijk, niet moeilijk te begrijpen. Uiteraard heeft niet iedere e-marketeer het zo eenvoudig om het complete verhaal in vier woorden te vertellen. Maar Trump houdt het eenvoudig in de inbox. Alles is een variatie op deze vier woorden. Trump gebruikt zijn e-mail vooral om een idee bij de mensen in hun hoofd te planten. Er wordt in de e-mail dus geen gebruik gemaakt van de mogelijkheid om echte Call to actions te lanceren.
Hillary Clinton
Zij gooit het helemaal over een andere boeg. Ze drijft voort op de ervaring die Obama in de laatste race voor het presidentschap opbouwde. De campagne van Obama concentreerde zich onder andere op gepersonaliseerde landingspagina’s. Er werd ook voortdurend getest om de meest optimale opt-in formulieren te creëren. Het gros van de 690 miljoen dollar die Obama online aan donaties ophaalde, kon worden toegeschreven aan de e-mailmarketing. Er werd, en bij Hillary Clinton is dat niet anders, voor iedere e-mail tot 18 versies tegen elkaar getest. De onderwerpregel, de algemene inhoud, de opmaak en het voorgestelde bedrag voor de donatie.
Opt-in à la Clinton
Daar zie je al dadelijk het eerste verschil met Trump. In haar opt-in slechts twee velden om in te vullen. Het eerste is uiteraard het e-mailadres, het tweede is de postcode. Deze laatste zal mee dienen voor de differentiatie naar de regio. Verder wordt er niets gevraagd. E-mailmarketing is duidelijk het primaire doel. En dat het inzamelen van donaties het voornaamste doel is, zie je ineens aan de landingspagina die je te zien krijgt na het bevestigen van de opt-in. Trump heet je welkom in de grote overwinningstocht, Clinton stelt je al dadelijk voor om $10 te doneren.
Content à la clinton
Opvallend is dat de e-mailberichten van Clinton zo goed als volledig tekst gebaseerd zijn. Nauwelijks enige CSS en opmaak. Naar inhoud wordt er ook verschillend, naargelang je leesgedrag getest. De afzendernaam ‘Hillary for America’ is een vast item, maar de aanvullingen variëren van ‘Welcome to Team Hillary!’ en ‘Welcome aboard, and thank you. Now take the next step’. Daarnaast de inhoud zowat zakelijk.
Er wordt gerefereerd naar de actualiteit van de dag, de stommiteit van de tegenstander, de kleine successen van de campagne. Vaak laten de campagnevoerders de complete familie opdraven. De ene dag zit Bill, de andere dag Chelsea in de in-box, om dan weer een paar dagen het gevoel te krijgen dat Hillary je rechtstreeks toespreekt, maar nooit sloganeske taal à la Trump. Wel iedere keer dezelfde opvallende rode CTA: Doneer $1!
