Een besparing is een goed uitgangspunt om een aanbieding te lanceren. Dat geldt voor alle marketingkanalen, maar zeker ook voor e-mailmarketing. Als de werkende mens in de ochtendfile via het radionieuws heeft mogen vernemen wat allemaal de komende tijd duurder gaat worden, dan is een besparing van ruim 200 euro een goede trigger voor eenieder die op het werk aangekomen zijn inbox opent.
Dat zal allicht de insteek van de verzekeringspoot van Touring geweest zijn. Zij trachten internauten te overtuigen om een digitale autoverzekering af te sluiten. We kijken even in acht punten kritisch naar dit bericht.
1 Dit cijfertje ga je niet minder dan vier keer zien terugkeren. Het principe van de herhaling is een bekend didactisch principe. Dezelfde boodschap echter teveel keren in één oogopslag brengen laat ze eerder irritant dan plezant overkomen. We begrijpen wel de achtergrond. De eerste (1A) is de preheader. Deze wilde men allicht niet missen, want in de webbased e-mailclients is net deze regel het belangrijkste. Het vult de onderwerpregel aan in het overzicht. Voor 1B valt ook nog te pleiten. Hier wordt visueel een badge gekleefd in de afbeelding. Een oog trekt daar hard naar toe. Om dan in 1C enkele centimeters lager hetzelfde nog eens te herhalen, loop je het risico de lezer een dom gevoel te geven. De laatste keer, net voor de Call-tot-Action krijg je dezelfde boodschap, deze keer wel een beetje aangepast. Gelukkig maar, maar de opener van de bodytekst had dergelijke inspiratie ook verdiend.
2 Toon je product, dat zal de e-marketeer van dienst ook wel gedacht hebben. Een verzekeringspolis tonen zou hier niet veel toegevoegd hebben. Wat kan je als automobiel organisatie anders doen dan de eenzame wagen tonen die bij pech op de weg gelukkig zijn hulp verlener kan bellen? Alleen rijdt de wagen op het verkeerde rijvak. Hij zal nooit de boodschap op het digitale verkeersbord lezen. Overigens, wiens oog op 1B viel, zal ook eerder verder naar beneden lezen.
3 Het logo van de firma op de juiste plaats. Links bovenaan, recht in het startpunt van elke fysieke leesoperatie als een start voor imago opbouw.
4 Dit is een gimmick. De snelweg wordt geassocieerd meet digitale verkeersborden. Dit keer geen werken en geen ongeval, wel een aansporing om een autoverzekering te nemen tegen de beste prijs-kwaliteitverhouding. Maar het bord staat rechts. Dus is er een risico dat het door de lezer wordt overgeslagen. Bovendien zijn de letters wel realistisch digitaal, maar niet helder genoeg om visueel op te boxen tegenover het helgele vignet links onderaan. Misschien had men dit verkeersbord beter wat centraler in de figuur neergezet.
5 Dit is in de figuur al de vierde visuele prikkel. Het kan soms te veel worden. Trouwens, je bent nog steeds bezig met het uitleggen hoeveel geld dat de lezer kan verdienen. Dan is een extra kwaliteitsstempel misschien nog niet nodig. Je zou het wel kunnen bewaren om de visuele CTA kracht bij te zetten. Op zo een moment is een extra argument altijd mooi meegenomen om die doorklik te versieren. En die witte vlek, dat is warempel een wagen. De vaagheid moet allicht de snelheid suggereren. Maar een oog dat een e-mail in enkele seconden scant en beoordeelt, die heeft niets aan vaagheid. Die wil helderheid en laat de rest gewoon achterwege…
6 Lang geleden dat we nog eens een goede klassieke opsomming zagen met eenvoudige bullets. Het doet wat tekstverwerker-achtig aan, maar het is nog steeds de efficiëntste manier om snel en to the point informatie over te brengen. In drie punten worden de voornaamste USP’s van deze verzekering aangehaald, net zoals in een goede dia van een presentatie.
7 Hier wordt de CTA netjes voorbereid. Alleen verandert opeens de boodschap. Ik kan geen 201 euro verdienen, neen ik kan 20 procent korting krijgen. Voor wie door de mail gesprongen is van kapstok naar kapstok, is deze boodschap opeens een stukje vreemd. Te meer dat hij of zij het * sterretje gemist heeft voor de uitleg in de kleine lettertjes. We pleiten er steeds voor om die kleine lettertjes in essentie toch ergens een plaatsje te geven in de body van de e-mail. Zie je ook het uitroepteken op de volgende regel staan? In 5 stond ook al een vraagteken verweesd op de volgende regel. Laat leestekens best aansluiten bij het laatste woord van de zin, zoals overigens de gewoonte is. Het is een voorbeeld van hoe een schermresolutie met je tekst spelen, zonder dat je er controle over hebt.
8 En uiteindelijk zijn we aanbeland bij de CTA. Een handje geeft aan dat er hier geklikt kan worden. Net zoals overigens bij 1B, zodoende komt de lezer niet eens in de buurt van de werkelijke CTA. Alleen is de tekst de juiste keuze? Profiteren is een woord dat een negatieve connotatie kan oproepen. Waarom niet eerder een duidelijke omschrijving in de stijl van “klik hier om uw prijs met bijhorende korting uit te rekenen”. Want dat is wat de doorklikker uiteindelijk te wachten staat. Zo voorkom je ontgoochelingen voor hen die een snel antwoord verwachten…
