In e-mailmarketing is het belangrijk om de aandacht van de lezer te trekken. Om je boodschap te lezen. Liefst zo gedetailleerd mogelijk. Maar we beseffen maar al te goed dat we die aandacht moeten delen met met de vruchten van andere e-marketeers.
Daarom moeten we er ook rekening mee houden dat we soms het met maar enkele fracties van seconden moeten doen. Een lezer van je e-mailbericht zal al snel een korte blik werpen om toch maar niets gemist te hebben. We kunnen alleen maar blij zijn met het FOMO principe. Die korte blik moeten we natuurlijk zo goed mogelijk bedienen. En daar kunnen we weer eens beroep doen op menselijke reflexen.
Weggevallen letters
Ogen haken zich immers vast op belangrijke opvallende punten. De rest vullen we – of tenminste onze hersenen – vanzelf wel in. Je hebt al eerder tekstjes op sociale media zien passeren waar de klinkers werden weggelaten, maar dat we toch perfect de zin begrepen. Of spreekwoorden waar het sleutelwoord uit wegviel en we toch perfect wisten waarover het ging. Wel, hier komt het principe van de kapstokken om de hoek kijken.
Herkenning
In e-mailmarketing – zeker als het over langere berichten gaat – hamert men vaak er op om niet te vergeten met tussentitels te werken. Enerzijds moeten die titels als kapstokken dienen om de paragrafen aan op te hangen. Lezen op scherm is anders dan op papier. Als de lezer – eigenlijk zijn oog – de draad kwijt is, dan zijn die tussentitels ideale herkenningspunten om terug aan te knopen bij het lezen.
Inhoudelijke kapstok
Maar er is meer. Een lezer die gejaagd is, die leest snel de tussentitels. En daarom moet je er goed op letten dat die niet alleen een fysieke kapstok zijn, maar ook inhoudelijk een verhaal vertellen. Ze worden ook figuurlijk de kapstok van het verhaal. Zodat de lezer verder zelf kan invullen en dus ook de essentie van de boodschap begrepen heeft, zonder de tekst volledig te lezen. Of misschien daardoor toch getriggerd wordt om de complete tekst door te nemen.
Een gom deed het werk
We hebben vandaag zo een voorbeeld uit de B2B wereld meegebracht. Het gaat over een nieuwe versie van software. Vraag het aan iedere ontwikkelaar en hij zal je vertellen dat er dagelijks dergelijke berichten in zijn inbox te vinden zijn. Dus ook daar gelden bovenstaande uitgangspunten. We hebben dit e-mailbericht even door Photoshop gejaagd. De teksten hebben we weggeveegd, de kapstokken hebben we laten staan.
Neem de proef op de som
Dat is de eerste figuur die je voor ogen kreeg. Ga er door, lees de overgebleven kapstokken. Heb je een idee gevormd over de boodschap die ze wilden brengen? Wel, we hebben als een soort negenproef ook het originele bericht in deze blog een plaats gegeven. Neem even de tijd om nu het volledige bericht te lezen. En vergelijk even met je eerste idee, heb je iets wezenlijk anders gelezen?
Kapstokkenbeleid
Dus moeten we misschien wel onze manier van e-mailberichten schrijven een beetje aanpassen. Er valt er voor te pleiten om eerste te bepalen wat de boodschap is – maar dat doen we eigenlijk altijd – maar vervolgens niet aan de tekst te beginnen schrijven. Eerst kan je oplijsten wat de belangrijkste inhoudselementen zijn die je wilt brengen, vervolgens deze omzetten in perfecte tussentitels en dan pas aan de paragrafen beginnen. Het is in ieder geval de moeite om te proberen. Alleen zouden wij persoonlijk in dit e-mailbericht grafisch de kapstokken een iets groter letterkorps meegegeven hebben…
