De ratio’s die je e-mailmarketingplatform levert, zijn geen trofeeën om in de kast te zetten. Neen, het zijn handige werkinstrumenten die je – mits een juiste inzet – het nodige voordeel kunnen opleveren.
Deze grafiek doken we op uit de abstracts van de laatste ‘Emailmarketing Summit’ van het Amerikaanse MarketingSherpa. De case werd gevoed door een van een anoniem bedrijf. Het cijfermateriaal combineert twee parameters die je na de voltooiing van een campagne kunt berekenen. De doorklik leert ons hoeveel van je lezers men wist te verleiden met een ‘call to action’. In deze grafiek start deze parameter zeer zwak. Maar dat betert in verloop van tijd langzaam, maar zeker.
Correlatie
De andere parameter is een ratio die de uitschrijvers uit de campagne totaliseert. Puur netto verlies voor je e-marketinglijst. Bij de grafiek zie je ook dat deze lijn zich in een stijgende trend bevindt. En dit is misschien zo mogelijk nog erger dan een slechte doorklikratio. Je krijgt van je contact geen nieuwe kans meer. Maar wat nog belangrijker is, dat is het verband tussen beide ratio’s. Hoe harder de doorklikratio daalt, hoe sneller de uitschrijfratio stijgt.
Conclusies trekken
En hier komen we terug bij onze stelling. Deze ratio’s zijn dankbaar materiaal. Ze leren ons dat een tegenvallende reeks e-mailberichten – let op het tijdsverloop van jaren – achter de schermen nog meer schade aanrichten dan je oorspronkelijk zou denken. Daarom is het anonieme bedrijf in 2011 van tactiek veranderd. De uitschrijvingen overstegen immers zelfs de conversie. Men is gaan werken op de ‘call to action’. Met A/B testing is men consequent gaan zoeken naar het optimum.
En het werkt
Het gevolg was een snelle ommekeer van het cijfermateriaal. Meer doorklikken zal straks ook wel meer omzet opbrengen. Dergelijke testen leveren meestal hun eigen geld op. Anderzijds daalde de uitschrijfratio meer dan dramatisch, om ergens in de buurt van een procent te blijven hangen. De doorklikken blijven evenwel stijgen. Dit impliceert dat er wel een bodem te vinden in deze parameters, maar zeker geen limiet naar boven toe. We durven niet denken aan het drama, mocht men niet tijdig ingegrepen hebben.
