Het Indianapolis Symphony Orchestra had doorheen de jaren vlijtig e-mailadressen verzameld. Haar marketinglijst telde duizenden e-mailadressen. Maar ondanks het grote aantal adressen, bleef de conversie zwaar achterlopen. Sleutelen aan de onderwerpregel, aan de calls to action en de content in het algemeen, bracht geen soelaas. Tijd voor een nieuwe aanpak lezen we in een studie van Meclabs.
Die nieuwe aanpak werd gevonden in een dubbele opt-in campagne waarbij de ontvanger werd gevraagd of er nog interesse was om e-mailberichten van het orkest te ontvangen. Als er geen reactie vanwege het aangeschreven e-mailadres kwam, werd het adres gewoon van de marketinglijst afgevoerd. Tegelijkertijd werd wel aan de reagerende respondenten gevraagd aan te vinken welke muzieksoort hen het meest kon bekoren. Je ziet, de eerste stap naar segmentatie werd gezet.
Segmentatie
Want in Indianapolis werd geredeneerd dat het niet voldoende is om je marketinglijst uit te kuisen, maar dat je ook je eigen e-mail strategie onder de loep moet nemen. Anders zit je na verloop van tijd opnieuw met een marketinglijst met een lage performantie. Wie in pop geïnteresseerd is, zit niet te wachten op een klassiek concert met zware stukken van Bach. Voor je het weet, ben je zo de interesse van de inschrijver kwijt. Het Indianapolis Symphony Orchestra liet de inschrijvers die reageerden een ruime keuze van pop tot klassiek, van concert over een muzikaal ‘happy hour’ tot een lezing.
Nieuwe template
De relevantie werd ook omgezet in een nieuwe template en een nieuw ritme. De look and feel van de berichten die het symfonieorkest in de toekomst zal uitsturen, zal identiek zijn. Zowel de popliefhebber als de fervente Bachluisteraar, krijgen visueel dezelfde e-mailberichten. Alleen zal inhoudelijk naar programmatie een andere boodschap gebracht worden. Met deze methode is er slechts één template nodig. Het voorkomt niet alleen vergissingen bij het segmenteren, het maakt ook mogelijk om automatisch te differentiëren. En tenslotte versterkt het nog eens extra het beeldmerk van het Indianapolis Symphony Orchestra.
Duidelijke boodschap
De reactivering werd ook minutieus gepland. Met als onderwerpregel “E-mail klonk nog nooit zo goed als met Symfoniemail! Bevestig nu!”, werd duidelijk de toon gezet. De boodschap bij een dergelijk wakker schuddend bericht is ook belangrijk. Eerst werd uitgelegd dat het concept van de nieuwsbrief volledig herdacht werd. Dit is nodig om te vermijden dat de lezer denkt te moeten bevestigen – of erger te ontkennen – om dezelfde troep te blijven ontvangen. Vervolgens werd in een lijstje de vernieuwingen uitgelegd. Twee nette knoppen met een duidelijk call tot action sloten het e-mailbericht af.
Drie stappen
Het bericht werd uiteindelijk meerdere keren uitgestuurd. Na zes maanden kregen zij die niet reageerden, dezelfde boodschap nog eens voorgeschoteld. In die herinneringscampagne werden de bounces wegens inbox vol, ook opgenomen. In een derde golf werd nog een laatste keer getracht de bouncers te bereiken. De gevolgen waren op het eerste zicht dramatisch. Niet minder dan 95,9 procent van de e-mailadressen verdwenen uit de marketinglijst. Je zou als e-marketeer voor minder de handdoek in de ring werpen.
Regelmaat
Maar dat deden ze in Indianapolis nu net niet. Ze hielden zich aan de belofte die in het reactiveringsbericht stond. Ze verstuurden elke veertien dagen een relevante e-mail naar de overgebleven adressen. Daarnaast werd er ook gewerkt aan een aanvulling van de gekrompen lijst. Nieuwe klanten die via de website een ticket boekten werden automatisch voorgesteld om op de juiste lijst ingeschreven te worden. Want aan het concertprogramma ken je natuurlijk ook de voorkeur van de koper.
Wedstrijden
Maar er werden nog nieuwe kanalen aangeboord. Iedereen die belde voor informatie, werd automatisch door de medewerker van het Indianapolis Symphony Orchestra op de nieuwsbrief gewezen. Zo werden ook een reeks e-mailadressen telefonisch toegevoegd aan de marketinglijst. Wedstrijden op andere activiteiten waar passanten een formulier konden invullen om tickets te winnen, deden het ook goed. De winnaars werden per e-mail bekend gemaakt. En tegelijkertijd werden deze e-mailadressen voorzien van een optin bericht in dezelfde stijl als in de reactiveringscampagne.
Verbluffend resultaat
De resultaten waren verbluffend. De online verkoop van tickets verdubbelde na de start van de campagne in geen tijd en maakt nu ruim 35 procent uit van de totale omzet. Van de herwonnen e-mailadressen, bleek achteraf 40 procent een ticket gekocht te hebben. Slapende omzet kan je blijkbaar wakker maken. En hoewel van de oorspronkelijke lijst weinig overbleef, bleek deze met de extra acties met de telefoon en de wedstrijden terug snel aan te groeien.
In Indianapolis zijn ze er nu van overtuigd. Een drastische switch in je strategie en het opruimen van je mailinglijsten kan leiden tot verbluffende resultaten.
Heb jij een gelijkaardige ervaring? Deel ze met ons in de reacties!
