De consultant van een bekend CRM pakket belt naar de consultant op het vlak van e-mailmarketing van een gemeenschappelijke klant. Om even af te stemmen. Vroeger waren dat twee aparte werelden. Vandaag heeft e-mailmarketing veel weg van marketingtools en overigens geldt ook het omgekeerde.
Als we even wat surfen in de wereld van de e-mailmarketing specialisten, dan wordt deze trend bevestigt. Daar hanteert men de term “hyper-personalisatie”. E-mailmarketingplatformen worden steeds meer multikanaal marketing instrumenten die extreem uitgerust zijn om het individuele traject van de klant in kaart te brengen en ook te begeleiden.
Steeds fijner
Enerzijds zal het oorspronkelijk opt-in profiel permanent op het vlak van de geleverde informatie verfijnd worden, anderzijds zullen de verschillende kanalen daar de nodige voeding vinden om consument op de juiste wijze aan te spreken. Segmenteren wordt stilaan niet meer een zaak in de stijl van geef alle contacten binnen een bepaalde postcode waar het verkooppunt gelegen is.
Neen, binnen de theorie van de hyper-personalisatie daalt straks ook e-mailmarketing nog steeds verder af tot op het niveau van de individuele contacten. Nog meer relevantie door de boodschap beter aan te passen aan de juiste persoon, op het juiste moment en via het juiste kanaal. De postcode is nog steeds relevant binnen deze context van de segmentatie, maar het is slechts een eerste stap. Daarna zullen het koopgedrag, het leesgedrag en nog tientallen andere parameters bepalen welk die relevante boodschap zal zijn.
Over en weer stelen
Nog andere evangelisten hebben het over een ‘over en weer’ stelen van tussen e-mailmarketing en marketing automatisering als het over functionaliteit gaat. CRM en marketing pakketten sturen tegenwoordig ook e-mails uit. Bepaalde e-mailplatformen doen hun uiterste best om meer en meer op een marketing en een CRM-tool te lijken. Het goede nieuws is dat e-mailmarketing gewoon niet meer ter discussie staat als het over marketing gaat. Integendeel zelfs, want andere partijen starten met het implementeren van e-mail automatisering.
Het slechte nieuws is dat e-mailmarketing toch een zeer specifieke tak van sport is. Voor individuele berichten zullen die marketingplatformen allicht wel het gevraagde werk verrichten. Maar als het over grote bulk hoeveelheden gaat, dan komen we wel op een specifiek terrein uit. Want één van de grote gevaren van amateurisme op het vlak van het verzenden van grote hoeveelheden zijn de spam filters, de ISP’s die met gemak je bericht uit de primaire inbox houden. En dat zijn nog maar de technische elementen.
Inzicht
Want, straks zal je op klant niveau en eventueel op groepen van klanten wel naar de verkoopresultaten kunnen kijken, maar het verband met je e-mailmarketing campagne is verdwenen. Een doorgedreven analyse van van rapport van een bepaalde e-mailcampagne leert ook heel veel of je nu de juiste aanpak hanteerde, dan wel je toch moet bijsturen. Met andere woorden, laten we niet in de val trappen alleen nog met individuele gevallen bezig te zijn. Want daar dreigt het gevaar van de automatisering van de marketing.
Wat ons weer bij het telefoongesprek brengt tussen de consultant van het CRM pakket en de consultant. Daar wordt impliciet de juiste verhouding weergegeven. Aan de zijde van de CRM wordt de consument in kaart gebracht. Aan de zijde van het e-mail-platform worden de e-mailcampagnes professioneel verstuurd.
Interactief communiceren
Alleen moeten beiden vandaag met elkaar spreken. Niet zomaar wat gegevens doorgeven, maar wel het materiaal voor de segmentatie moet van de CRM richting het e-mailplatform. De resultaten van de e-mailcampagne zoals lees- en klikgedrag moeten dan weer onverwijld doorgegeven worden aan het CRM pakket. Om de kaart aan te vullen, maar ook om eventuele vervolgacties op te starten. Zo haal je het beste uit twee werelden. Hyper-personalisatie is dan misschien wel de volgende stap, een schitterende API met je e-marketingtool is een must!
