De case die we vandaag brengen is er eentje waar je wat inlevend vermogen voor nodig hebt. Riederalm is een hotel aan de voet van de skipiste in het Oostenrijkse Leogang, niet ver van het bekende Zell am See. Dit hotel beleeft haar hoogdagen natuurlijk in de winter.
Dan is marketing nauwelijks nodig. De kamers lopen in de winter bijna vanzelf vol. Maar in het zomerseizoen is natuurlijk elke lege kamer een doorn in het oog van de eigenaar. Dus wordt e-mailmarketing ingezet om de gasten uit de winter terug te lokken. Maar hoe doe je dat met een imago van sneeuw, skiën en koude? Wel we zetten maximaal in op beeld!
1 Dit is het eerste beeld. Het merk hoort altijd bovenaan te staan – bij voorkeur in de linkerhoek, waarna de titel volgt. Hier geen titel en het logo in het midden. Gewoon om in één oogopslag de voorbije skivakantie op te roepen.
2 Dit is dan het contrasterende beeld. Met een beetje leuke belichting wordt het zwembad van het hotel in beeld gebracht. Als de bergen je niet opvallen, dan zou je zo kunnen denken dat deze getrokken werd in één of ander exotisch oord. Neen, het is wel degelijk Riederalm. Veel gasten zullen zich niet eens beseft hebben dat er een openluchtzwembad was. Als hier de verrassing niet toeslaat, dan had geen enkele tekst – hoe kunstig geschreven – dit effect bereikt.
3 Hier komt pas de titel van de nieuwsbrief. De zomer wordt aan het hotel vastgeknoopt. Had de titel bovenaan gestaan, dan hadden waarschijnlijk veel contacten weg geklikt. Want Riederalm en zomer horen immers niet bij elkaar. En de skivakantie, die regel ik wel in de herfst.
4 Nu is er plaats voor de grootste USP die Riederalm bezit, de kleinschaligheid en de familiale aanpak. Elk lid dat op de foto staat ben je bij je laatste verblijf tegengekomen, aan de receptie, de bar, het restaurant… Wij zijn altijd je vriend is de uitstraling van het hotel. Dit stukje ontbreekt in geen enkel e-mailbericht dat uitgestuurd wordt. En er zit ook een knipoog in verwerkt. Trouwt er iemand of wordt er een nieuwe spruit geboren, dan groeit de groep op de foto. Even vernuftig als Facebook.
5 De spreuk van de dag. Geen stress, geen flitserig verkooppraatje, gewoon even een pauze tussen de opening en de verdere boodschap. Tussen de contacten die de nieuwsbrief lezen kijken er gegarandeerd op den duur een aantal uit naar de wijsheid van de maand. Iets wat de openratio natuurlijk ten goede komt.
6 Normaal staat in een e-mailbericht de tekst links en de afbeeldingen rechts. Hier wordt er duidelijk bewust afgeweken. Vanaf nu zijn de afbeeldingen die weer de sfeer moeten scheppen. Neen, geen winter te zien. In Leogang is het in de zomer net zo leuk als elders. Daarom staan ze dit keer links.
7 Werken met tussentitels is de juiste methode om het scannende oog te bedienen. Telkens worden zomerse activiteiten in het vet gezet. Ontspannen in de zomer, Wandelen, Skydiven, Fietsen. Het zijn tekstuele toelichtingen bij de foto’s die waarschijnlijk reeds lang hun werk gedaan hebben.
8 Hier hebben we pas de eerste Call To action. Je zou deze al sneller verwachten, want ze zit zeker buiten het zichtbare gedeelte van de voorvertoning. Maar daar zijn twee redenen voor te vinden. Vooreerst is er het familiale – bijna zen – karakter van het bedrijf. Dus gaan we niet agressief met CTA’s te werk. En bovendien was er eerst een wat ongewone boodschap uit te leggen. Een CTA hogerop zou haar effect niet gehad hebben. Let ook op de zachte boodschap: „meer details”. Maar vergis je niet. Ze leidt recht naar een landingspagina met een aanbod en tarieven voor een zomer verblijf.
9 Hier worden nog een paar extra diensten in de verf gezet. Het blijft immers een vier sterren etablissement. Het verhuren van fietsen, een cadeaubon om iemand te verwennen of gastronomie, het moet allemaal bijdragen tot de verleiding en uiteraard de omzet.
