Conversie, we schreven het reeds meermaals, daar doen we het om. Maar conversie lukt pas goed als je de prospect of klant aan het lezen krijgt. En na dat lezen moet ook het doorklikken volgen. InterContinental Hotels Group heeft er een nieuwe tactiek voor in het leven geroepen.De groep telt al miljoenen klanten in de wereld die allemaal met een getrouwheidskaart rondlopen. En iedereen weet hoe het systeem werkt. Alle aankopen leveren punten op die op hun beurt weer kortingen geven op de volgende aankoop. Wel, met die punten gaan de e-marketeers aan de slag.
Punten
De e-mailcampagnes worden vooreerst op maat gemaakt van de dragers van de kaart. Alle punten hebben immers een oorsprong. En daaruit kunnen, in dit geval de hotelgewoonten van de klant afgeleid worden. De e-mailberichten bevatten dan ook op maat van de klant gemaakte aanbiedingen met extra te verdienen punten.
Raadsel
Vervolgens stapten de e-marketeers van InterContinental Hotels Group af van de losse aanbieding. Hoe vaak zijn aanbiedingen per e-mail slechts een losse flodder doorheen de gehele marketing mix? Er werd gekozen om acht weken lang wekelijks een bericht te sturen naar de kaarthouders. Niet alleen met een aanbieding, maar ook met een raadsel. De kaarthouders mochten raden welke mysterieuze bestemming de week nadien aan de beurt kwam.
Dagelijks kijken
De juiste bestemming raden leverde natuurlijk extra punten op. En welke reisfanaat ziet niet graag zijn reiskrediet op die wijze stijgen? Maar dat was de e-marketeers nog niet genoeg. De interactie met de klanten moest nog intensiever. Dus kwamen ze met het systeem van de dagelijkse hints op de proppen. Hints die te bereiken waren via een veranderende link in de wekelijkse e-mail. Een reden voor de lezer om de e-mail te bewaren, dagelijks op te roepen en te klikken.
Gewoonte
Zo zie je dat je ook een speels element in een e-mailmarketing campagne kan brengen en de lezer interactief kan maken. Droge e-mailberichten met alleen maar een aanbieding creëren alleen een ja of nee moment. Vervolgverhalen met geanimeerde actie creëren een blijvend vervolg actie voor de klanten. Niet alleen in die acht weken, maar ook daarna. Men was het toch gewoon om regelmatig naar de webstek van de hotelketen te trekken.
