Als je in onderzoek over e-mailmarketing snuistert, dan komt de relevantie van je bericht toch altijd weer bovendrijven. Er wordt zelfs gesuggereerd dat contacten na een niet relevante e-mail soms gewoon afhaken. De soep zal wel niet zo heet gegeten worden als ze opgediend wordt, maar het is alleszins een aandachtspunt voor de e-marketeer.
Relevantie kan je bereiken door op verschillende sporen te gaan rijden. Enerzijds moet je zoveel mogelijk steunen op wat je contacten willen. Dat kan je afleiden uit het onderwerp van de nieuwsbrief waarvoor ze inschreven. Maar misschien is dat niet voldoende. Vaak wordt dit aangevuld met een vragenlijstje om een profiel op te stellen. Als je van daaruit differentieert, dan zal de content wel relevant zijn is de redenering.
Gedeeltelijk zouden we hier positief op kunnen antwoorden. Maar er zijn evenveel redenen om te stellen dat er nog een behoorlijke brok aan informatie in de mijngangen ligt te blinken, tot het opgedolven wordt. Want je weet ook dat je een invulformulier bij een opt-in zo summier mogelijk moet houden. Dus je kan wel wat vragen, maar je weet nog lang niet alles. Bovendien kan element A bij inschrijven wel relevant zijn, maar x tijd later is het voor je contact een gepasseerd station en is element B juist relevant geworden. Daarom zetten we nog wat tips op een rijtje om zelf eigenhandig het profiel van je contact aan te vullen en te onderhouden.
Kijk naar het gedrag van je contact. Bevestigt de inhoud van de landingspagina’s waarop hij of zij doorklikt, met wat je in het profiel genoteerd hebt? Je kan zelfs met een score werken waarbij beneden een bepaalde drempel een signaal afgegeven wordt dat het contact niet meer conformeert aan wat je van hem weet. Het is dan tijd voor de volgende stap.
Laat sales het contact aanvullen. Zij kennen de klant of het betreffende prospect immers het beste. Ze kunnen je perfect vertellen dat mevrouw x vroeger alleen een kleine wagen wilde, maar nu overgeschakeld is naar het segment gezinswagens wegens uitbreiding van de familie. Aankopen, offertes, vragen tot informatie, allemaal grondstof om een profiel aan te vullen.
Kijk naar de sociale media. Daar zit een bron aan informatie verborgen. Je contact vertelt op zijn Facebook pagina en zijn LinkedIn pagina ongelooflijk veel over zichzelf. Het is eenvoudig om de interessesferen en sleutelwoorden te verzamelen en het profiel aan te vullen. Een arbeidsintensief werkje dat natuurlijk niet lonend is voor producten in de categorie kostenleiderschap.
Kijk nog een keer naar de sociale media. Maar dan niet afzonderlijk naar een contact, wel naar de groepen waar meerdere van je contacten in figureren. Uit discussies en geposte berichten valt ook gegarandeerd een rode draad af te leiden. Het startpunt om de relevantie weer een stuk aan te scherpen. Want wees gerust, jij als e-marketeer blijft niet stilstaan, je e-marketinglijst al evenmin!
