Dacht je soms dat iedere geadresseerde je e-mail van voor tot achter uitpluist? Het resultaat van een onderzoek van Jakob Nielsen’s Alertbox zal je snel uit deze droom halen. Maar tegelijkertijd kan je deze wetenschap omzetten in een groot voordeel. Je weet immers wat je prospect zal bekijken!
Voor het onderzoek werd gebruik gemaakt van een technologie die de beweging van de ogen kan detecteren. Deze beweging werd in dit onderzoek in verband gebracht met de e-mail die door de testpersoon geopend en gelezen werd.
Scannen
Lezen is misschien zelfs niet eens het goede woord. Van de deelnemers aan de test bleek slechts 19 procent het bericht helemaal door te lezen. Het overheersende leesgedrag beperkte zicht tot het scannen van de e-mail. En dan nog bleek 35 procent van de testpersonen niet eens de volledige tekst te scannen. Zij beperkten zich tot het overlopen van een gedeelte van het beeld van de e-mail op het scherm of wierpen slechts een vluchtige blik op de inhoud.
Rood
Hoe roder de vlek, hoe intenser er naar gekeken werd. De gele vlekken staan op de tweede plaats en blauw scoort het laagst. En wie goed kijkt, ziet zelfs stukken tekst die helemaal niet bekeken werden. De inleidende tekst, nochtans maar vier hele regels lang, blijkt voor velen het te schrappen gedeelte te zijn. De titel valt nog mee, de eerste woorden van de tekst ook, maar daarna is het armoe troef geblazen. Schrik niet, 67 procent van het testpanel bekeek de inleiding gewoon niet!
Tip
Wie goed toekijkt leert enkele lessen uit deze figuur. Lezers lezen van boven naar onder en dan pas van links naar rechts, als ze tenminste nog zin hebben. Hoe langer je bericht, des te meer mensen haken gewoon af. Maar de gouden tip ligt toch verscholen in de rode vlekken. De lezer springt van tussenkop naar tussenkop. En dat is de kapstok waar je zijn aandacht kan grijpen. Een relatief kort bericht, met uitgebalanceerde tussenkoppen waarin je boodschap in synthese verwerkt zit valt in ieder geval onder de aandacht van de geadresseerde.
Uitsmijter
Of je zou zo een uitzonderlijk zinsnede moeten dichten dat de klant er helemaal aan verslingerd raakt. En alleen nog op jouw uitsmijters zit te wachten. Vanuit concurrentiëel oogpunt een goede zaak. Want dan zal hij of zij geen tijd meer hebben om iemand anders e-mail te scannen!
