Je lanceert een e-marketing campagne! En in de eerste uren die volgen op de start van je e-mails krijg je de conversie. En dan zakt langzaam maar zeker het succes van je bericht tot de grafiek van de geregistreerde doorklikken langzaam maar zeker naar de bodem evolueert.
Het bizarre is dat dagen, soms weken na de lancering van je campagne nog steeds door geklikt wordt op je e-mailberichten. Het zijn zeker geen grote aantallen – de snelheid van het medium e-mail staat immers ook gelijk met de snelheid van de reactie – maar soms geven ze toch nog enige conversie. Meestal kijken we niet meer naar die late cijfers in onze metingen. Laat staan dat we er enige lessen uit trekken.
Gemene deler
Het is misschien goed om deze laatkomers ook eens te analyseren. Maar dan moet je zeker de cijfers van meerdere campagnes combineren. Want toevalstreffers moet je steeds uitsluiten. Zijn het steeds dezelfde contacten die later klikken op de berichten? Dat is de eerste vraag die je moet stellen. Kun je dit fenomeen herkennen in bepaalde contacten over meerdere e-mailcampagnes, dan heb je een zekere doelgroep afgebakend.
Isoleren
Het zijn duidelijk e-mailgebruikers die niet constant op vinkenslag liggen. Je isoleert ze best in een aparte lijst. Want hyper actuele boodschappen zijn blijkbaar niet aan hen besteed. De actie zou kunnen afgelopen zijn voor ze het bericht zien. En dan wordt je bericht als niet relevant gesorteerd. En we weten allen dat relevante content één van de sleutels van het succes is.
Periodiek
Dan moet je verder in deze doelgroep duiken. Er is allicht nog iets te leren. Vaak word je – zeker in een B2C omgeving – geconfronteerd met e-mail gebruikers die periodiek hun berichten lezen. Vaak is het zò periodiek, dat je er de klok op gelijk kan zetten. Elke vrijdagavond bekijkt meneer x of mevrouw y haar berichten. En dan wordt er eventueel gereageerd op alles wat er tussen het lezen en de week er voor op vrijdagavond gebeurde.
Intervallen
Het moet niet uitsluitend op vrijdagavond gebeuren. En al evenmin in intervallen van een week. Maar met een beetje analytisch vermogen valt er wel best een patroon te destilleren. En dan kan je op niveau van leeskalender gaan selecteren. Zo krijgt de lezer nooit een oud bericht in de inbox en blijf je bovenaan in het rijtje te staan.
Landingspagina
Wat doe je dan met e-mailadressen die én laat doorklikken én geen specifiek patroon vertonen? Wel, deze contacten moeten dan zeker apart van een e-mailcampagne voorzien worden. Inhoudelijk moet je daar de lezer vooral naar een landingspagina sturen. En die, die kunnen we steeds actueel houden!
