Niemand spreekt me tegen als ik zeg dat nieuwe inschrijvingen verzamelen (lees: potentiële kopers) key blijft voor een geslaagde e-mailmarketingcampagne. Maar waar veel marketeers wat lichter overheen gaan, blijft dit merk wat langer stilstaan: hoe zorg ik ervoor dat mijn klanten blijven terugkomen? Dit voorbeeld heeft niet alleen een branding waar je onmogelijk niet van kunt houden, maar zij hebben ook een ontzettend laag klantenverloop door hun geniale e-commerce strategie.
Dollar Shave Club is alles wat mannen nodig hebben voor een gladde onderkaak: scheermesjes, scheergel en andere scheeraccessoires. Geknipt voor mannen die ’s ochtends voor de spiegel staan met een veel te duur scheermesje en een veel te grote tegenzin. Dollar Shave Club maakt scheren kinderspel. Je bestelt de mesjes die bij jouw scheerbehoefte passen en je krijgt ze maandelijks geleverd aan jouw deur. Dollar Shave Club slaat haar klanten ook niet om de oren met slagzinnen als “beste roestvrijstralen mesjes” of “zacht rubberen handvat”. Onder het motto “Shave time. Shave money.” is het simpelweg een manier om de frustratie en het ongemak van een lange wandeltocht naar de supermarkt te vermijden zonder hopen geld uit te geven. Na dit artikel heb ook jij alle bagage om je prospecten tijdens verschillende stadia in het aankoopproces strategisch te benaderen om zo het verloop van jouw klanten tactisch aan te pakken.
Hier beneden vind je een aantal voorbeelden van Dollar Shave Club terug. Als je de afbeeldingen meer in detail wil zien, kun je erop klikken voor een grotere weergave.
1 Genieën kopen bij Dollar Shave Club en jij bent duidelijk een genie. Toch?
Dollar Shave Club spreekt haar prospecten al heel vroeg aan. Heeft een man een profiel aangemaakt in de clubhouse, maar nog niets besteld? Hij is bijna waar ze hem hebben willen, dus probeert Dollar Shave Club hem nog eens terug naar de website te lokken. Hoe? Door een simpele e-mailcampagne als “Are you a genius? You could be.” Dollar Shave Club kan net zo goed tegen haar prospecten zeggen dat ze dom zouden zijn als ze geen geld besparen op scheermesjes. Natuurlijk willen prospecten zich niet dom voelen. Ze willen slim zijn en de indruk hebben dat ze een verstandig besluit namen met de aankoop. Dat is ook het gevoel dat jij kunt overhevelen op je klanten. Geef ze het idee dat jouw product aankopen een juiste, weloverwogen beslissing is, zonder te veel met de vinger te wijzen: je wilt nog steeds een positieve boodschap meegeven. Bedenk daarrond een leuke e-commerce actie.
2 Winkelkarretje achtergelaten? Niet voor lang.
Heeft een man scheerapparatuur in zijn karretje gestoken, zich geregistreerd, maar heeft hij daarna de website verlaten zonder te kopen? Dit zijn dé hot prospecten. Hij heeft zich ingeschreven en vindt het product leuk genoeg op het bijna aan te schaffen. Probeer hem over de streep te trekken met een e-mailcampagne. “We zien dat je bent langs geweest, maar je winkelkarretje staat eenzaam op je te wachten”. Des te meer prospecten betrokken zijn met je merk, des te positiever ze dit type e-mail ontvangen.
3 Steek gauw nog een vluggertje in je box
Dollar Shave Club ziet in iedere transactie een nieuwe opportuniteit om de band met haar klanten te intensiveren. Transactionele berichten zijn de sterkste sales tools die er zijn voor een marketeer. Heb je de aandacht van een lead of een klant te pakken? Stippel dan een pientere manier uit om je relatie te versterken door frequenter met je contact om te gaan. Volg het voorbeeld van Dollar Shave Club: heeft een klant net een leuke box met scheermateriaal gekocht? Dan vraagt Dollar Shave Club of hij misschien nog gauw iets anders in de doos wilt steken. Dat zijn wat we noemen association e-mails. Vergelijk het met de actierekken aan de kassa als je naar de supermarkt gaat. Zo proberen ze niet alleen impulsieve kopers toch nog te verleiden tot een laatste aankoop, het is opnieuw een uitgelezen moment om opnieuw contact te zoeken met haar klanten.
4 Uitschrijven, waarom zou je?
Welke redenen hebben klanten om niet meer te kopen? Argumenten zoals “Ik heb niet iedere maand mesjes nodig” of “Wat als ik het mesje dat ik kies niet leuk vind?” maakt Dollar Shave Club een kopje kleiner door haar slim uitgedokterde uitschrijfproces. “Hey baby face, not so hairy?” Zo overtuigt Dollar Shave Club haar mannen bijvoorbeeld om toch tweemaandelijks een scheermesje te laten bezorgen.
Na een fenomenale groei in haar klantenbestand door aanwervingscampagnes aan de ene kant, wil Dollar Shave Club aan de andere kant haar klantenverloop ook terugdringen door klanten die zich uitschrijven te heractiveren. Dollar Shave Club vraagt steeds waarom ze zich uitschrijven. Ze willen de reden begrijpen om zo proactief te handelen in de toekomst en mensen terug aan te moedigen om de inschrijving toch niet te annuleren. Welke struikelblokken hebben klanten om jouw product niet meer te kopen? Ga na bij mensen die zich uitschrijven, waarom ze dat doen en probeer die mensen terug voor jou te winnen. Iedere klant die zich niet uitschrijft betekent extra inkomsten voor je product zonder te moeten investeren in het aanwerven van een nieuwe klant.
En het omgekeerde principe geldt ook. Met The World’s Easiest Pop-Quiz gaan ze op zoek naar de scheerbehoeften van hun prospecten. Last van ingegroeide haren of rode bultjes? Via deze quiz komt Dollar Shave Club het wel te weten. Op basis van dat antwoord krijg je een gratis sample bij je maandelijkse box. Wanneer ze merken dat jij het gratis staaltje hebt uitgeprobeerd, krijg je een nieuwe mail om te vragen of je dit product graag aan je abonnement wil toevoegen. Zorg ook dat jij je klanten een stap voor bent door specifieke behoeften onder woorden te brengen en durf het gewoon aan je prospecten te vragen.
Dus marketingteam, ga even rond de tafel zitten en laat dit eens bezinken: Hoe trekken we nieuwe prospecten aan? Als ze onze website bezochten, hoe laten we ze terugkomen? Hoe lokken we klanten opnieuw naar een verlaten karretje? Hoe zorgen we voor een combinatie-aankoop? Welke redenen hebben klanten om wél te blijven? Allemaal vragen die je kunt opvangen met e-mailmarketing. Daar is Dollar Shave Club het levende bewijs van!
