Dit pareltje viel in onze inbox. Testaankoop is op zoek naar nieuwe leden. Daarvoor werd e-mail ingezet en werden enkele basiselementen uit de e-mailmarketing net dat tikkeltje anders ingezet.
Het e-mailbericht opent als een klassieker. Links bovenaan het logo voor de herkenbaarheid, maar daar volgt onmiddellijk een deel van de boodschap op. “Uw welkomstgeschenk is nog in voorraad!,” zet meteen de toon van de aanbieding. Het nodigt mensen uit om verder te lezen, maar het geeft nog een bijkomende ondertoon. Een voorraad heeft altijd een eindigheid. De boodschap is dus eenvoudig, wees er snel bij. Dat wordt in de groene balk onder de foto nog eens extra in de verf gezet. De Call-to-Actions worden alvast voorbereid.
De body van het e-mailbericht is een aaneenschakeling van dergelijke CTA’s. Niet minder dan vijf stuks op een rij, zetten de dezelfde boodschap keer op keer in een ander daglicht.
1 In de eerste rode opvallende knop – een CTA moet er immers ook visueel uitspringen – krijgen de contacten de kans om de detail van de aanbieding te bekijken. Met kenmerken wordt er nog eens extra de aandacht gevestigd op het wachtende cadeautje. Want hardware en kenmerken, dat is een taalregister dat mooi aaneenschakelt.
2 De tweede CTA houdt er al een beetje rekening mee dat men niet echt voor het cadeautje zal smelten. Dus wordt dat achterwege gelaten. Men speelt het nu op de kern van de aanbieding. Deze knop is voor de nonsense contacten die juist willen weten wat ze aan informatie in de bus gaan krijgen. Die knop leidt overigens naar dezelfde landingspagina als de vorige, maar wel op de juiste rubriek.
3 De derde knop is nog een stap verder in de redenering. Ze is bedoeld voor zij die niet op papier, maar wel op scherm willen lezen. Dit alternatief wordt dan ook goed in de verf gezet. Maar de uitleg over de aanbieding wordt en stukje verder gekwalificeerd. We hebben het nu over ‘onbeperkte’ toegang. Je krijgt als lezer het gevoel dat je meer krijgt dan zij die gewoon voor de papieren exemplaren gaan. De CTA wordt ook steeds actiever. Van ‘raadpleeg kenmerken’ over ‘vraag aan’ staat er nu ‘verkrijg uw toegangscodes’. In verkrijgen zit het woordje krijgen – gratis doet het nog steeds – en in toegangscodes zit het woordje toegang. Het suggereert dat je binnen de kortste keren aan het lezen bent.
4 Waar in de vorige commerciële boodschap ‘onbeperkt’ het toverwoord was, komt er hier een ander bij: ‘exclusief’. De voordelen zijn niet voor iedereen, alleen voor de abonnees. Met de CTA ‘activeer ze nu’ krijg je een nog dringender gevoel dan bij ‘verkrijg je toegangscodes’. Je ziet een duidelijke opbouw in de aansporingen in de verschillende tekstuele CTA’s. Heb je overigens ook de drie laatste figuren gezien? Het groene vinkje voor het afchecken van de voordelen is er ook voor dat tikkeltje extra ‘ok’ gevoel bij het contact.
5 De vijfde en laatste CTA is de samenvatting van de commerciële boodschap. De belachelijk lage prijs en het geschenk passeren nog eens de revue. Maar er is nog een extra element in de boodschap. Niet de hoogdringendheid, noch het snel kopen en snel krijgen worden opnieuw in de verf gezet. Dat is ook niet nodig. Wie daar voor gevoelig is, die heeft in de voorgaande vier CTA’s al doorgeklikt. Neen, het publiek dat nu nog overblijft is op zoek naar het addertje onder het gras. De slogan ‘zonder verdere verplichtingen’ moet net hen gerust stellen. En de CTA wordt tegelijkertijd een stukje rustiger. Met ‘schrijf u nu in’ wordt het tempo verlaagd naar deze van een bedachtzame mens.
Zo zie je maar dat ieder deelpubliek zijn eigen gevoeligheden heeft en dat je met een goede Call-to-Action daar op kan inspelen. Zelfs binnen één enkel e-mailbericht. Wie heeft zelf al ervaring met het differentiëren van CTA’s binnen één enkel bericht?
