De Nederlandse E-mail Benchmark 2015, van de DDMA in samenwerking met de Nederlandse providers, is bekend. Het bevat een aantal opmerkelijke inzichten. Omdat het steeds interessant is om te leren van goed afgeschermde biotopen, willen we hier toch even wat dieper op ingaan.
De cijfers zijn gebaseerd op een monsterlijk groot staal. Het gaat in het totaal over 144.175 e-mailcampagnes die in Nederland in 2014 gestuurd werden naar Nederlandse adressen. Daarnaast werden alleen die campagnes weerhouden die minstens naar 500 e-mailadrerssen verstuurd werden. En om zeker te zijn dat het over echte klassieke e-marketing ging, werden alle transactionele en gebeurtenis gedreven berichten uitgesloten. Meer dan 3,6 miljard e-mails laten de tikker aardig oplopen.
Gericht aan
Hert valt op dat e-mailmarketing nog steeds een B2C tool is. In deze benchmark maken ze voor 68 procent deel uit. De rest, 32 procent is B2B. Ondanks alle technologie die de diverse webplatforms aanbieden is het gros van de bekeken e-mailcampagnes nog steeds van het statische type. Slecht 20 procent van de bekeken campagnes zijn dynamisch waarbij men de inhoud aanpast op het profiel of het gedrag van de ontvanger. Slechts 4% gebruikt gepersonaliseerde onderwerpregels. Opvallend is dat de verzendbestanden meestal niet zeer groot zijn. De helft van de campagnes komen niet voorbij de 5000 adressen. Eerste opmerkelijke vaststelling. Alleen de B2C campagnes werken met zeer grote verzendlijsten.
Vertrekt op
Het blijft een klassieker. Waanneer is het beste moment om een e-mailcampagne de wereld in te sturen. De benchmark in Nederland leert ons dat donderdag de meest gegeerde dag is met 22,7 procent. Dinsdag is de tweede in de rij met 19,7 procent. Het weekend en de maandag scoren laag. Tweede opmerkelijke vaststelling. Hoewel het weekend bijna uitsluitend gericht is op consumenten, zijn er toch zakelijk e-mailberichten. Toch is de donderdag voor consumenten ook de favoriete dag, wel gevolgd door de vrijdag als nummer twee. Naar tijdstip komt 16:00 als de winnaar naar voor, zowel zakelijk als naar consumenten. Die laatsten lopen in de avond verder door, terwijl de zakelijke adressen in de ochtend rond 11:00 ook een hoge piek beleven.
Afleveren aan
Niet minder dan 98,88 procent van de e-mailberichten worden afgeleverd. En de bounce ratio blijft nog steeds zakken. Dat is de derde opmerkelijke vaststelling. De verklaring kan je voor een deel vinden in het feit dat Nederland zo wat de strengste opt-in wetgeving heeft van heel Europa. Je kan niet zo maar een e-mailadres toevoegen. Anderzijds zijn zo je lijsten ongelooflijk zuiver. Dat vertaalt zich in de afleverbaarheid, maar ook in de leesdichtheid van de e-mailberichten. De bevestigde openratio is in Nederland, over alle campagnes heen, niet minder dan 35,54 procent. En dan geven ze in een voetnoot mee dat allicht nog hoger ligt want de grote campagnes met 100.000 adressen of meer, trekken het beeld eerder naar omlaag. De doorklikratio in deze benchmark zit op 7,33 procent. Een duidelijk bewijs dat een zuivere lijst meer oplevert dan een bijeengezochte e-marketinglijst. Als het doorklikken wordt gewogen per dag, dan blijken maandag en donderdag de beste resultaten te geven.
Mobiel
Het mobiel lezen van de e-mailberichten zit nog steeds in de licht. In de benmark zien ze deze van kwartaal tot kwartaal stijgen. In Q1 van 2014 zat men nog op 35 procent en in Q4 op 40 procent in verhouding tot de gelezen berichten. De meeste lezen en klikken toch nog – zij wel voorlopig – op de klassieke desktop. De vierde opmerkelijke vaststelling is dat consumenten met een kwart voorlopen op de zakelijke contacten als het over mobiel lezen gaat.
Trends
Deze benchmark leverde ook een aantal opmerkelijke trends op. De groei van de cijfers is vooral te danken aan de campagnes die consument gericht zijn. De zakelijke e-mailmarketing stijgt nog steeds, maar veel trager. Misschien waren zij de ‘early adoptors’ en is de kruissnelheid zo wat bereikt. De campagnes worden ook meer gericht. Meer e-mails worden uitgestuurd naar kleinere lijsten. Allicht is dit een tussenweg tussen de dynamische en de standaard e-mail. Een trend om even bij stil te staan.
