Voor het derde jaar op rij heeft het Nederlandse DDMA – Dutch Dialogue Marketing Association – haar Nationale E-mail Benchmark voor 2014 vrijgegeven. Het is opnieuw een lijvig rapport met heel wat cijfers en vernieuwende inzichten, waaruit we kunnen leren hoe onze noorderburen met e-mailmarketing omgaan.
We onthouden uit deze editie twee opmerkelijke conclusies. De open ratio is dalend, maar dat is slechts schijn. En het loont zeer de moeite om te segmenteren en dynamische content in te zetten. Voor dit onderzoek werden ruim 156.000 e-mailings geanalyseerd.
Randvoorwaarden
Ze werden door de Nederlandse ESP’s op een anonieme en gestructureerde wijze aangeleverd bij de DDMA. De aangeleverde data zijn dus niet te herleiden naar één enkele bepaalde e-marketingafdeling. Om relevante conclusies te trekken werden campagnes met minder dan 500 geadresseerden uitgesloten. Bovendien betreft het een Nederlands onderzoek. Dus alleen e-mails die én in het Nederlands én in Nederland werden verzonden, werden in aanmerking genomen.
Resultaten
Het rapport bevat heel veel tabellen en grafieken om te begrijpen hoe Nederland e-mailt en leest. Zo leren we dat net geen 70 procent van de campagnes gericht zijn op consumenten. Maar we leren ook dat de meeste van die berichten – 83,7 procent – geen dynamische content bevatten. De gewone eenvoudige recht toe, recht aan e-mail naar de gemiddelde consument primeert blijkbaar nog steeds.
De openratio’s
We krijgen steeds meer e-mail in onze inbox, wat uiteraard impliceert dat er steeds meer e-mail verzonden wordt. Blijkbaar heeft dat een invloed op de openratio’s. Deze zitten nu al drie jaar lang in een dalende trend. Waar de COR – Confirmed Open Rate – in 2011 nog goed was voor 33,97%, is dat in 2014 ruim twee procent gezakt tot 31,89%. De CTR – Click Through Rate – volgt dezelfde tendens en zat in 2014 op 20,55%.
De ‘open rate paradox‘
Nochtans moeten we voorzichtig zijn met triviale besluiten. Het is niet omdat de ratio’s zakken, dat er ook minder e-mailberichten geopend worden. In Nederland is de wetgeving vrij streng op het vlak van het verwerven van een toestemming via opt-in. Dit betekent dat het geanalyseerde e-mailverkeer per definitie gevraagde berichten zijn. Alleen blijkt bij een hogere frequentie van de e-mailcontacten de lezer niet meer elk bericht te openen.
En dan blijken de ratio’s te dalen. Maar het tegendeel is in de absolute cijfers te zien. Waar het e-mail contact vroeger 4 van de 5 berichten las, leest hij er nu 7 van de10. Dit zijn concreet drie extra berichten meer dan vroeger, maar in percentages inderdaad een achteruitgang van 80 naar 70 procent. Dat werd door de DDMA tot de ‘open rate paradox’ gedoopt.
Dynamische content als goedmaker
Door in een e-mail dynamische content in te voegen, kan je de inhoud van het bericht beter afstemmen op de lezer. En wat blijkt, zelfs met een dalende COR, leidt dynamische content wel tot een hogere doorklikratio. Als we naar de grafiek kijken, dan blijkt dynamische content geen goede invloed te hebben op de openratio. Die zit maar liefst 30 procent lager dan met de eenvoudige algemene boodschap.
Maar ga je in termen van doorklikken en de werkelijke actie die contacten ondernemen naar aanleiding van een e-mailbericht met dynamische content, dan is het plaatje meer dan omgekeerd. Dynamische content levert ruim 33 procent extra activiteit op. En in het verlengde daarvan kan het niet anders dat daar ook de meeste omzet uitgehaald wordt. En dat is de grondslag van de eindconclusie van de DDMA: e-mail blijft het marketing instrument met de hoogste ROI!
Het onderzoek van de DDMA kan je hier downloaden
