Een Nederlandse uitgever stuurt elke week een thematische e-mailcampagne naar potentiële adverteerders. Je moet toch iets doen, was de reflex van advertentie-service. En, zoals steeds gaf de campagne resultaten. Dus werd elke week op routine de actie verder gezet.
Tot op het moment dat in het uitgeefoverleg alle processen binnen de afdeling eens op de schop genomen werden. En toen kwam natuurlijk de wekelijkse e-mailcampagne op tafel. Het proces was gedurende jaren identiek gebleven. Het e-mailbericht van de huidige week was zo goed als een kopie van de week voordien. Alleen de titel veranderde en de e-marketinglijst die het bericht toegestuurd kreeg wisselde. Eens het bericht verzonden, wachtte sales de ingevulde formulieren af.
Analyse
Dringend tijd om eens kritisch naar het basisbericht te kijken. Daar vielen onmiddellijk twee elementen op. Het eerste was de Call To Action. Die was grafisch maar magertjes. Het was net pre-HTML tijdperk. Die werd omgezet in een aanlokkelijke knop met de huiskleur. De CTA viel nu onmiddellijk op. Het tweede element dat een hersenkronkel nodig had lag in de ‘meer informatie’ link. Die kwam uit op een landingspagina met heel veel informatie, maar met geen enkele reactiemogelijkheid. De mooie reageerknop uit het e-mailbericht werd op die webpagina herhaald.
Stijging
En een nieuwe wekelijkse campagne werd gelanceerd. De openratio bleef gemiddeld – een toevallige positieve uitschieter daargelaten – gelijk. Maar de doorklikratio verdubbelde van net boven de 10 procent naar gemiddeld ruim over de 20 procent. Dat was het eerste opmerkelijke resultaat. Er werd in dit zakelijk proces nog een nieuw element ingevoerd. Uit de rapportering van het e-mailplatform werden de doorklikkende lezers van de berichten geïsoleerd. Om een of andere reden kwamen zij niet toe om op de mooie reactieknop te drukken.
Nog een stijging
Zij werden telefonisch opgevolgd en ook hier kwam resultaat. Het gros van die contacten stond open voor een informatiemap. En na de stijging van de parameters, stegen ook de centjes. Er werden meer advertenties verkocht. Moraal van het verhaal, hoe lang is het al geleden dat jij je e-mail routine nog op de schop nam?
