Er was eens een speelgoedketen die een systeem met een klantenkaart hanteerde. En daarbij werd ook het e-mailadres van de klanten gevraagd. Een schitterend idee natuurlijk. In combinatie met de gescande aankopen en het e-mailadres kan er op een schitterende manier gedifferentieerde e-mailmarketing bedreven worden.
Het was de speelgoedketen al opgevallen dat er vooral ‘lego’ dozen gekocht worden op de kaart waar een e-mailadres, waartoe deze trendwachter op het vlak van e-mailmarketing toegang heeft, 
aan vast hing. We merkten het al in de reguliere aanbiedingen die in het verleden in onze in-box binnen schoven. Leuk om te zien hoe men in de markt e-mailmarketing bedrijft. Plots beslist de speelgoedketen een wedstrijd te organiseren voor de fans van die Deense blokjes. Gedurende een tweetal weken is er alle dagen de mogelijkheid om een grote doos te winnen.
We kregen hiervoor een mooie aankondiging in de bus. Netjes, zoals het hoort. Op dag één van de actie volgt er een nieuwe e-mail. Al even netjes, want contacten herinneren aan een actie is per definitie niet verkeerd. Zeker als je er een zekere vorm van dringendheid aan verbindt. ‘Vandaag start…’ is een goede trigger in de onderwerpregel.
En ook vandaag…
En toen liep het mis. Op dag twee kregen we opnieuw een e-mail met ‘Win elke dag een super LEGO prijs’. Op dag drie weer eentje en je raadt het al, op dag vier… Ach was onze reflex, ze willen graag dat we meedoen. En ze monitoren of de contacten enige conversie geven. Waarvoor hebben we anders de doorklikratio? Dus klikken we door en nemen deel aan de wedstrijd. Dat we daar opnieuw ons e-mailadres moeten invullen lijkt een beetje raar. Maar vooruit, dan weten ze zeker dat dit e-mailadres haar bijdrage tot de conversie geleverd heeft.
En nog steeds…
Neen, dat was geen juiste strategie. Zowel uit het oogpunt van de ontvanger als van de verzender. Want de dag na mijn deelname kwam er een nieuwe e-mail, met dezelfde aansporing en de dag erna opnieuw… wat uiteindelijk deze trendwatcher er toe gedreven heeft om op de uitschrijfknop te drukken. Wat natuurlijk ook een vorm van conversie is, denken we zo…
Elke sprookje heeft haar moraal, daarom deze tips…
- Kondig je actie aan, maar doe het vooral niet te vroeg. Dan kan je misschien een extra e-mail om te herinneren uitsparen.
- Stuur op dag één zeker een e-mail uit. Maar als er geen conversie is, moet je zeker niet op dag twee een volgende sturen. En zeker niet alle dagen die er op volgen. Je uitschrijfratio zal dramatisch stijgen.
- Vraag misschien in je eerste aankondiging of je contact dagelijks op de hoogte gehouden wilt worden. Ook dat is een vorm van conversie. Je segmenteert de ‘die hards’.
- Vraag bij deelname aan de wedstrijd je contacten of ze eventueel ook de volgende dagen nog herinnerd willen worden aan de wedstrijd. Zo voorkom je dat je ongewild gaat spammen.
