We kijken in onze e-mailmarketing steeds naar de statistieken op het vlak van leescijfers. We meten dan het succes van de campagne in eerste instantie af aan de leesdichtheid, in tweede instantie aan de doorklikratio. Maar staren we ons niet al te blind op deze leescijfers?
Dat er uiteindelijk conversie is, dat vinden we normaal. En dat meten we ook af aan de lezers die doorklikken, waar kan het anders vandaan komen? Dit moeten we toch een tikkeltje nuanceren. Ten eerste kan men nooit met 100 procent zekerheid vertellen wie er gelezen heeft. Als de afbeeldingen standaard afstaan, dan kan natuurlijk ook de pixel die geladen wordt om het lezen door te geven, niet gedetecteerd worden. Er wordt altijd meer gelezen dan we gerapporteerd krijgen. Dat is alvast goed nieuws.
Rechtstreeks naar de website of webshop
Maar we hebben nog meer nieuws. Het is niet omdat je e-mailbericht ‘niet’ gelezen wordt, dat er geen conversie mogelijk is. Veel van je contacten – en dan moet je het eerder bij de vaste klanten zoeken – hebben aan een eerste blik op afzender en onderwerpregel al meer dan voldoende om in actie te schieten. Niet om via je bericht door te klikken, maar wel om rechtstreeks naar je webshop die onder hun favorieten in de browser opgeslagen zit, te springen. Omdat in die link ineens de login verwerkt zit ofwel hun voorkeurpagina direct aangesproken wordt. Gewoon omdat ze het eenvoudiger vinden. Het “zien” van je mail in hun inbox is de trigger om naar de website te surfen. Hoe beter je onderwerpregel, hoe meer je dit kan stimuleren.
Zichtbaarheid
Je moet niet je hoofd breken over de logica van je contact. Maar met deze wetenschap in het achterhoofd, is het daarom nog belangrijker om die elementen die het eerst ‘zichtbaar’ zijn voor de ontvanger van je e-mailbericht, extra te verzorgen.
Dat zijn uiteindelijk drie klassieke elementen:
De afzender: In elke e-mailclient is dat zowat het eerste wat onder de ogen van de lezer komt. Dus kies daar een correcte naam. De handelsnaam primeert boven de firmanaam. Als je schoenen verkoopt onder de brandnaam ‘helloshoes’, maar je firma heet ‘verkoopswinkel’, dan is het duidelijk dat de eerste naam een grotere herkenning geeft.
De onderwerpregel: Daar zijn al ontelbaar vele boeken over geschreven en ook in deze kolommen is hierover veel informatie te vinden. Volgens de visie dat een niet-lezer toch de boodschap moet begrijpen, moet je de essentie van je boodschap in je onderwerpregel opnemen. Niet ‘Het laatste nieuws over schoenen’, maar wel ‘Vandaag bestellen om nog tijdig onder de kerstboom te liggen’. Uiteraard aangevuld met de juiste extra woordjes om de lezer te triggeren.
De Preheader (eerste zin): Letterlijk de eerste zin van je bericht is in de meeste lijstweergaves van e-mailclients – zoals Gmail, Iphone email app, … – ook deels zichtbaar, tenzij je onderwerpregel extra lang is. Dus daarmee kan je nog een extra hint geven voor de e-maillijst scannende lezer. Niet met ‘Voor wie vandaag bestelt is er nog de mogelijkheid om een korting van 20 procent te krijgen’. De essentie zal gegarandeerd uit zicht vallen. Kies dus eerder voor ‘20 korting voor snelle beslissers’. Te vaak zie je hier nog “Klik hier als het bericht niet goed wordt weergegeven”. En dat is zonde. Zorg dat je geen herhaling creëert, maar gebruik tekst die echt de onderwerpregel aanvult of ondersteunt.
Nieuw experiment van Google
Maar er is in de toekomst nog meer mogelijk. Google is met haar Gmail aan een nieuwe weergave aan het knutselen. Onder het tabblad promotions waar ze de e-marketingmails herbergen komt er een grid view. Deze is momenteel in bèta, maar ze is eigenlijk wel een tikkeltje veelbelovend. De e-mailberichten worden in blokjes voorgesteld waarbij de hoofdafbeelding, het logo van het bedrijf, afzender en onderwerpregel in een soort van header voorgesteld worden. Zo wordt het lezen van e-mails eigenlijk het bekijken van plaatjes. En dan zal de boodschap in de eerste elementen nog belangrijker worden.
Dus aan het lijstje van hierboven kunnen we nog twee elementen toevoegen:
De hoofdafbeelding: Deze zal primair van je Google+ account opgehaald worden. Maar we gokken er nu al op dat straks met een speciale css style, Google ook rechtstreeks de afbeelding uit je bericht zal lezen.
Je logo: Daarvan vertellen we altijd dat dit zowat de opener van je e-mailbericht moet zijn. Dus dat plaatsje altijd linksboven, al was het maar in het preview venster schone schijn te maken. Maak je contacten dat nu al maar gewoon. Dan zal straks in de grid view de ‘aha erlebnis’ nog sneller ontstaan.
De grid view is nog in de testfase. Wil je deelnemen, dan kan je hier in de rij gaan staan. En we weten dat de digitale wereld vol met copycats zit. De kans dat andere ISP’s of e-mailclients met dergelijke weergaves gaan experimenteren is behoorlijk groot. Maar in afwachting is het toch al goed om de eerste drie aandachtspunten goed te verzorgen!
