Het voorbeeld dat we hier opvoeren deed ons dadelijk aan de techniek van de krantenwereld denken. Soms kunnen we in de digitale wereld veel leren van de gedrukte wereld. Er is zoiets als de uitdrukking “boven de vouw”…
Wij bekijken onze e-mailberichten, zoals heel veel mensen binnen de zakelijke wereld, meestal via een venster met een voorafbeelding. Het is niet alleen minder vermoeiend dan onderwerpregels scannen, het geeft ook heel vaak een goed idee waarover het e-mailbericht gaat. Soms is het maar een regeltje of twee en heb je ineens het bericht gelezen. Soms is het uitgebreider en moet je beslissen of je verder gaat lezen.
1 Hier staat het logo vooraan, samen met de bedrijfsnaam. Die is niet alleen duidelijk, maar laat door de extensie .nl ook ineens voelen dat we digitaal verder kunnen als er interesse is. Een klassieke opener zoals we van commercieel e-mailverkeer verwachten.
2 Hier staat eigenlijk de essentie van het complete bericht samen. Het is niet gelikt opgemaakt, maar door de soberheid weten we wel dadelijk waar we aan toe zijn. De menu start met ‘offerte aanvragen’, niet dat het nu al relevant is, maar straks zit deze positie wel al in ons achterhoofd. En de ‘like’ van Facebook ziet er wel ouderwets uit, maar deze zit wel nog steeds ingebakken in ons herkenningsgeheugen. Dat is in tegenstelling tot de fout die men soms maakt door te gelikte buttons op de lezer los te laten.
Na de opening volgt de essentie van de aanbieding in één enkele zin. Kleine oplages, vijf werkdagen gaan vooraf aan de uitleg. Wie geïnteresseerd is, krijgt zowel een ‘lees meer’ als een Call-to-Action, maar de knop offerte aanvragen blijft nog steeds ergens hangen. De kans is groot dat de CTA in het menu eerder in het oog springt dan de CTA die op het einde van de tekst valt. Intuïtief zit het e-mailbericht goed in elkaar.
1+2 Maar er is meer. Daarom tellen we hier nu net die 1 en die 2 met elkaar op. Dit alles heb ik kunnen lezen in het voorafbeeldingsvenster. Zonder te moeten scrollen in één enkele oogopslag. In de krantenwereld heet dit principe boven de vouw. Volg even in je verbeelding. Als je dagbladen in de perswinkel ziet liggen, wat zie je dan? Wel het logo van de krant en het voornaamste artikel dat bovenaan staat. De rest is verborgen onder de vouw. Als je in een impuls de krant zou kopen, dan is de bovenzijde de trigger om je te laten beslissen. Als je een e-mail verder wil uitdiepen, dan is wat zichtbaar is in de voorafbeelding dezelfde trigger. Dus, zorg er voor dat de essentie van de boodschap daar zichtbaar is voor die internauten die hun e-mails via de voorafbeelding scannen.
3 Dan krijg je het vervolg. Men borduurt verder op de eerste boodschap. De speciale uitzonderingen of aanvullingen bewaart men voor diegenen die beslist hebben ook de onderkant van de pagina te lezen. Dat impliceert dat je de eerste boodschap onder 1 zeer eenvoudig kan houden, gemakkelijk te begrijpen voor wie snel leest. Maar de interessante opties als ‘personalisatie’ en ‘kleine oplages’ kunnen net die kers op de taart zijn om de lezer tot een offerte te bewegen. Kijk ook naar de positie van die tweede keer dat de CTA ‘offerte aanvragen’ in het bericht staat. De eerste is immers boven de vouw en nu uit het voorafbeeldingsvenster geschoven. Zo zie je dat je eigenlijk bij het opbouwen van een e-mailbericht vooral de wijze waarop een lezer zijn e-mail leest in het achterhoofd moet houden. Hij consumeert immers je bericht in schijfjes!
