We kennen ze allemaal, klanten waar we na verloop van tijd niets meer van horen. Ze genereren geen omzet meer en verschijnen ook niet meer in het verkooppunt. Met e-mailmarketing is snel een bericht samengesteld om klanten uit hun winterslaap te halen. Dat is wat de keten van Ibis Hotels zo vlak voor de zomer deed.
Maar wees zelf goed wakker als je zo een bericht opstelt, want als je een slapende klant wil wekken, dan moet je dat met bravoure doen! We bekeken het bericht en er borrelden 10 kritisch en minder kritische noten op!
1 Dit is een klassieker van formaat. Probeer je eigen afzender adres in de vriendenlijst van je contact te krijgen. Dan passeer je vrijwel gegarandeerd de vele filters die op loer liggen om spam tegen te houden. Alleen is dit e-mailadres al zeker geen gemakkelijk herkenbaar adres. Het heeft eerder weg van een handig ezelsbruggetje van een computernerd die alles moet beheren. Wat is er verkeerd aan “welcome@ibis-hotels.com”?
2 Als slapende klant weet ik misschien niet eens meer waar Ibis voor staat. Ja, er staat wel in een klein lettertje Hotels op het logo, maar daar is snel over heen gekeken. Ons oog gaat dadelijk naar de glimlachende juffrouw. Vriendelijk, dat wel, maar als ik een kamer boek zal ik de dame er zeker niet bij krijgen. Wat is er mis aan een afbeelding van een mooie kamer? Gewoon het product laten zien voor een klassieke “aha-erlebnis” is hier het magische toverwoord!
3 Ach, juist, hotels, nu weet ik het weer… U hoort de reactie al van ver… alleen, een invulformulier in een email werkt niet. Daar zou overigens iedere marketeer behoorlijk wat geld voor over hebben. Dus wordt hier met een afbeelding van een formulier iets gesuggereerd. Klikken om even een stad in te vullen brengt ons naar de website. Iets wat je contact eigenlijk niet verwacht. Verwarring scheppen is wel het laatste dat je moet doen. Bovendien is de notitie stad en land voldoende. Hotelcode neemt ineens het pleziergevoel weg. Het komt zo dwingend over. Even voor de lol kijken of er in Parijs iets leuks te vinden is, wordt zo een beetje in de kiem gesmoord. Een grafisch element met daarin het formulier met een CTA zoals zoek hier uw favoriete bestemming zou meer uitnodigend zijn.
4 Fijn dat je mij met mijn naam aanspreekt. Nog veel leuker vind ik dat het je er nog eens goed inwrijft: “even geleden dat u gereageerd heeft op…” Het laatste wat je moet doen is je klant opzadelen met een schuldgevoel. Het is normaal dat jij als onderneming je best doet om een klant een aanbieding voor te schotelen. Het is al even normaal dat de klant hier niet op ingaat. Wat is er verkeerd aan “We hebben je gemist”of “Misschien kan deze zomeraanbieding je wel verleiden…” ?
5 Wel Ibis, ik vind het geweldig dat jullie mijn leven willen vergemakkelijken. Service heeft in deze tijd dan toch nog iets te betekenen. Ik wil best die aanbieding op mijn maat wel eens zien. Dus ik klik even door. Om op de landingspagina van een koude douche voorzien te worden. De website vraagt me om in te loggen. Dan pas krijg is al dat moois te zien. Hallo dames en heren van Ibis, tot enkele ogenblikken geleden was ik me eigenlijk niet meer bewust van jullie bestaan. Wat denk je dat de kans is dat ik mijn code om in te loggen nog herinner? Geef dat even mee in de onderliggende url van de doorklik. Dan zie ik dadelijk dat verleidelijk aanbod. Overigens, waarom kwam je niet op het idee om mijn e-mailbericht naast mijn naam ineens te diversifiëren met het aanbod zelf?
6 Exclusieve internet aanbiedingen? Hoezo, kreeg ik geen persoonlijke aanbieding op mijn maat? Maar goed, ik wil die aanbiedingen wel even bekijken. Doorklikken brengt ons op een landingspagina, speciaal bedoeld voor Nederlanders. Oeps Ibis, zijn jullie mijn adres dat ik bij de laatste boeking opgaf vergeten? Dan hadden jullie geweten dat ik naar de Belgische pagina, Nederlandstalige sectie moest afgeleid worden. Allicht was dit reactiveringsbericht een standaardmail voor het Nederlandse taalgebied. Tja, een gevoelige snaar geraakt!
7 We zijn aan de standaard footer van het bericht aangekomen. We krijgen voor de derde keer aanbiedingen en acties onder de neus geduwd. Als we na de eerste en de tweede keer niet overtuigd waren, dan zullen we dat bij een derde keer ook niet zijn. Maar nu je het toch over voordelen en loyalty hebt, misschien moeten we het eens omkeren. Wie weet is er wel een reden waarom ik niet meer geboekt heb. Dan is nu het moment om dit te vragen… een knop met “wat mist u bij ons?” of “waarmee kunnen we u van dienst zijn?” zijn daarvoor de perfecte triggers. En misschien zelfs niet eens wachten tot het laatste moment om deze mogelijkheid onder de aandacht te brengen. Dergelijke footer zou je beter als header presenteren.
8 Nog wat standaardhap in de vorm van grijze massa. Je moet al een geoefend oog hebben om hier iets in te zien. En ook hier is er weer een stukje herhaling. Er wordt nu al voor de tweede keer aangeboden om mijn gegevens te wijzigen. En neen geachte Ibis, ik herinner nog steeds mijn wachtwoord niet. Waarom dergelijke kleine dienst-linken niet helemaal onderaan plaatsen? Want voor de sociale acties is er wel degelijk meer en betere zichtbaarheid gewenst. Doorsturen naar een vriend kan je met een mooi standaard logo helder maken in één oogopslag.
9 Hetzelfde geldt overigens voor het logo van Facebook. Dat mag gerust wat groter en heeft niet een extra “volg ons” nodig. Je contact kent zijn wereld wel. En als je dan toch bezig bent, zet dan ineens het Google+ logo erbij. Vermits je het op de website ook brengt. En waarom niet ineens je eigen ibis app promoten? Je wil niet weten hoeveel hoeveel van je contacten dit bericht op hun smartphone lezen…
10 Breng alleen informatie die relevant is. De auteursrechten van de gebruikte foto’s zijn niet echt relevant voor je klant. Integendeel, het schept nog een negatief beeld. Je wil hip overkomen met je e-mailbericht, je wil je contact verleiden met je product en je komt niet verder dan wat stock fotografie. Is er dan geen enkele hoteldirecteur met een goed digitaal fototoestel?
