Jacob Nielsen ziet voor dit fenomeen een aantal mogelijke verklaringen. Tekst op scherm lezen is vermoeiend voor de ogen en verloopt een kwart trager dan tekst op papier lezen. Vandaar dat het geen wonder is dat mensen gaan besparen op het aantal te lezen woordjes. Dit argument zal pas verdwijnen als de computerschermen kwalitatief het zicht van papier zal benaderen. Maar zo ver zijn we nog niet!
Ik wil klikken
Mensen zoeken ook interactiviteit op het scherm. Als ze alleen maar braaf op hun stoel zitten om de tekst van een nieuwsbrief op het scherm te lezen, hebben ze het gevoel dat ze eigenlijk niets productief doen. Hoe interessant de tekst ook is. Tekst lezen op het scherm vraagt om klikken. Tenminste een klein stemmetje binnen de lezer spoort hiertoe aan. Als je start met een inhoudstabel waar men kan doorklikken naar het artikel, dan heeft men al een deel van de natuurlijke drang van de lezer bevredigd.
Moderne tijden
De moderne samenleving is veeleisend. Druk bezette zakenlui, medewerkers, studenten krijgen tientallen mailtjes op een dag. Om nog niet over de voicemail te spreken. Als ze alles in detail moeten uitspellen, dan is de dag al voorbij, voor ze aan hun dagtaak toekomen. “Is deze tekst wel interessant?” Dat is de eerste vraag als ze starten met scannen, de vinger gretig op de verwijderknop.
Eerste hulp
Dit scangedrag heeft natuurlijk ook gevolgen voor je e-mailcampagne of je digitale nieuwsbrief. Wees daarom beknopt en zet de belangrijkste informatie vooraan. Open met een goede inleiding waarmee je de lezer zijn of haar interesse wekt. Zorg dat je tekst gemakkelijk te scannen is. Werk met korte paragrafen. Gebruik tussentitels die nieuwsgierigheid opwekken.
Recht door zee
Lezers die voelen dat ze aan het lijntje worden gehouden met klassieke marketingzin nummer drie, die verwijderen je boodschap nog sneller dan dat jij ze verstuurd krijgt. Zorg steeds voor relevante content, recht door zee waarbij je een tikkeltje zelfrelativering niet uit de weg gaat. Natuurlijk ben je de beste aanbieder van product of dienst x. Maar geloof jij dadelijk iemand die zich de beste noemt? Daarom is het nodig dat jij de beste e-mails en nieuwsbrieven te schrijft!
