Eerder deden we al in enkele stappen uit de doeken hoe je een goede opt-in organiseert op je website. Uiteraard volgt daarop een welkomstboodschap. Dat is de basis. Meestal is de volgende stap dat het commerciële verhaal per e-mail wordt ingezet. Schoenenfabrikant Duo pakt eerder verrassend uit.
Geen eerste echte commerciële boodschap nadat een e-mailadres werd ingeschreven op de e-marketing lijst. Neen, de „dank-u-wel” en „activeer-nu” boodschap wordt enkele dagen later vervolgd door een nieuwe automatische boodschap. „We willen je graag leren kennen…”
1 Hier wordt de USP (unieke verkoopboodschap) ingezet om de lezer de indruk te geven dat het hier niet zomaar over schoenen gaat. Een nieuwe wereld wordt opgeroepen, want er worden niet alleen schoenen gemaakt. Er wordt ook een „goed gevoel” gegeven. Daarom kijkt de jonge dame vanuit een huiselijke sfeer je ook recht in de ogen.
2 Ooit over differentiatie gehoord? We hebben vaak de indruk dat we het beter niet aan de contacten vertellen. Misschien willen we niet gladjes overkomen. Duo kiest een andere insteek. Ze vertellen net wel aan de inschrijvers dat ze hen willen leren kennen om dan later hun boodschappen op maat te maken. Het is tegelijkertijd ook een gezagsargument, zeker in een wereld waar we al te veel irrelevante content moeten wegklikken.
3 Uiteraard hangt aan deze inspanning een beloning vast. Niet alleen de juiste boodschap, maar ook een korting en extra service in de vorm van gratis retourneren en gratis verzending is voorzien voor zij die de moeite nemen om de vragenlijst te beantwoorden. Het cadeautje is wel alleen maar geldig op de eerste bestelling.
4 De Call-to-Action is hier eerder sober gehouden. Waar het geschenk nog in wat grotere chocolade letters werd geserveerd, is de CTA eerder een logisch gevolg in de leeszin die het bericht vervolledigt. Men rekent erop dat men hier sneller zal doorklikken met een zakelijk gevoel in de achtergrond. Een grote vette button zou eerder het gevoel oproepen dat er vooral gekocht moet worden.
De vragenlijst zelf was eerder verrassend van aard. Er werd niet geïnformeerd hoeveel paar schoenen er thuis in de kast staan en eveneens werd er niet gepeild naar het type schoenen dat er normaal graag gedragen wordt. Neen, de vragen gingen vooral over waarden – ben ik traditioneel of trendgevoelig – en over gevoelens – ik kies eerder voor een samenzijn met familie, dan wel met vrienden en collega’s op het werk. Waarden, gevoelens, je sociale instelling, het heeft op eerste zicht niets met schoenen te maken. Maar wel met beleving, het is de eerste keer dat we een merk daar zo expliciet op weten differentiëren.
5 Uiteraard moet je ook je cadeau kunnen innen. Deze CTA brengt je naar een overzichtspagina. Zij die nog geen account hebben worden uitgenodigd er eentje aan te maken. Want dit heb je nodig om je korting te claimen. Maar die heb je natuurlijk ook nodig om schoenen te bestellen. Zelfs al heb je nog geen intentie om te kopen, de kans is zeer groot dat je het account wel al aanmaakt. En laat dat allicht de eerste conversiedoelstelling van dit e-mailbericht zijn. Je staat op de drempel van de winkel!
