Het is altijd een vorm van afwegen. Geef je veel of weinig info in je e-mailbericht? Waar zit het verzadigingspunt. Hoeveel moet je vertellen om een lezer tot een doorklik te verleiden? Maar vooral, wat doe je om de hoogste conversie te krijgen?
Het Amerikaanse MECLABS hield op de MarketingSherpa Email Summit 2014 een heerlijke A/B test die duidelijk aantoonde welke richting je uit moet als e-marketeer. Het experiment behelsde een e-mailcampagne die gratis content in de vorm van een whitepaper wilde inzetten als een lokker voor lead generation. Welke strategie moet je dan hanteren?
Optie A volgde de minimalistische weg. Juist de essentie van de informatie werd weergegeven. De lezer kon ook nog even aanklikken welke info hij wenste en werd dan netjes afgeleid naar een landingspagina waar het uitgebreide verhaal stond, inclusief de kleine lettertjes. Daar moest, alvorens de whitepaper gelost werd, extra info gegeven worden om de lead generation te voeden.
Optie B pakte het anders aan. Niet de essentie, maar alle informatie die op de landingspagina stond, werd nu opgenomen in het e-mailbericht. Het verhaal werd daar een stuk langer, maar completer. Doorklikken bracht de lezer uiteindelijk toch naar de landingspagina voor het invoeren van de gegevens. Want invulformulieren in e-mailberichten zijn tot nader order nog science-fiction.
Het resultaat was opmerkelijk. Bij het verzenden werden afzender en onderwerpregel wel gelijk gehouden om de openratio’s niet te beïnvloeden. Wat bleek, de doorklikratio was in optie A hoger dan optie B. Maar de uiteindelijke lead generation was in optie B opmerkelijk, namelijk 17 procent, hoger. We kunnen dus besluiten dat een beter geïnformeerde doorklikker ook meer geneigd is om voor conversie te zorgen…
