Zo goed als elke e-mail die uit een e-marketingcampagne is opgestart, komt met een no-Reply adres. Als er een ander afzenderadres opgegeven wordt, dan is dat eerder uit marketingoverwegingen. De lezer moet verleid worden om te openen. Een echt antwoord wordt niet verwacht.
Daarvoor zijn er de vele Call To Actions die in het bericht ingebouwd zijn. En verder is er een update link en een uitschrijflink, meer dan voldoende om de reacties van de lezers automatisch binnen te nemen. Dat heeft zo zijn voordelen in afwerking en in het meten van de resultaten. Maar het heeft ook een nadeel. Het is en blijft automatisch en dus een stukje artificieel.
Net dat tikkeltje anders
Het New Yorkse The Expert Institute, dat in 2010 het licht zag om vanuit een databank leidende experten te verbinden met advocaten en financiële dienstverleners om hun processen te ondersteunen, vond dit ook. Vanuit de ‘startup’ mentaliteit vonden ze dat ze hun marketing net dat tikkeltje anders moesten aanpakken dan de gevestigde waardes. E-mailmarketing werd de basis, maar met een apart tintje.
Dat werd gevonden in de persoon van Vice President of Client Relations George Cuchural. Hij werd niet alleen het gezicht van de campagne, hij werd ook de persoonlijke afzender van de e-mail. In een eerste bericht – dat bewust eenvoudig werd gehouden – stelde hij zichzelf en de mogelijkheden van de zaak voor aan de prospecten. De doelstelling was eenvoudig. Contacten laten weten dat er een echte mens van ‘vlees en bloed’ tot hen sprak en bereid was om in dialoog te treden.
Persoonlijk blijven aanspreken
Een keer per maand werd de communicatie verder gezet met een specifieke nieuwsbrief. Ook hier was de aanspreking persoonlijk en was het de Vice-President die vertelde over de nieuwe mogelijkheden van de dienstverlening van The Expert Institute, ideetjes deelde en exclusieve whitepapers aanbood. Een vervolgtraject is namelijk niet onbelangrijk. Want er was immers een eerste ronde van kennismaken geweest.
Maar iedere keer eindigde de e-mail met volgende boodschap. “Ik ben er om al uw vragen te beantwoorden of om te kijken of we u kunnen van dienst zijn. En in afwachting van enige noodzaak, heb ik hier alvast een whitepaper die je waardevolle tips geeft om een goede expert te selecteren.”
Antwoorden analyseren
Uiteraard waren al deze berichten voorzien van de nodige CTA’s waardoor de contacten konden doorklikken naar de website en via een invulformulier hun steentje bijdroegen tot conversie. Maar tegelijkertijd kreeg de Vice-President ook persoonlijke reply’s op het bericht te verwerken. In de stijl van ‘dank voor de aandacht, maar nu geen noodzaak’, maar ook ‘Juist, ik heb een direct probleem op te lossen, laten we even met elkaar bellen om dit verder uit te spreken.’
Lezers die terugschrijven met een persoonlijk bericht is niet de traditionele manier om prospecten te converteren. Daarom moesten de antwoorden – lees eerste conversie – op een andere manier in het oog gehouden worden en zelfs geregistreerd worden. Met een Google Doc’s spreadsheet werd een overzicht bijgehouden met de antwoorden en het daarop gegeven vervolg. Deze was toegankelijk voor de verkoopsafdeling die dadelijk de contactpersoon persoonlijk contacteerde.
Dadelijk terugbellen
In een organisatie met een doorgedreven CRM zou dat zelfs nog eenvoudiger kunnen opgevolgd worden. En om het geheel nog sterker te laten overkomen, hield ook de Vice President – je weet wel, de persoonlijke afzender – de antwoorden in het oog. En als het in zijn tijdsschema paste, belde hij zelf de toekomstige klant op. Sterker dan dat kan je het niet brengen.
De resultaten bleven uiteraard niet uit. De conversieratio steeg enorm, zelfs bij enkele mailings tot 200 procent. De openratio steeg tot 60 procent en de doorklikratio ging naar 20 procent. Het aantal uitschrijvingen uit de nieuwsbrief daalde met gelijkaardige cijfers. Maar het mooiste is nog de stijging in reële verkoop. Waar uiteindelijk slechts 1 procent tot een contract leidde, is dat nu 3 procent.
Maar ook de klassieke ingrepen
Uiteraard was de persoonlijke toets niet het enige wat aangepakt werd. De database van e-mailadressen werd doorgeploegd om ze allemaal van een correcte naam te voorzien. Dat was nodig voor de persoonlijke aanspreking. Daarnaast werd er een uitgebreide A/B testing doorgevoerd in de onderwerp regels. Allemaal elementen die bijdragen aan het succes.
Aan het basisprincipe van de persoonlijke aanspreking en de opvang van de echte reply’s wordt niet geraakt in het vervolgtraject. Maar een en ander loopt nu toch weer een tikkeltje automatisch. De contacten worden gegroepeerd naar activiteit. Iemand die altijd opent krijgt een hogere frequentie aan e-mail, dan iemand uit een lagere categorie. Uit het klikgedrag en het gecatalogiseerde reply gedrag worden de nieuwsbrieven inhoudelijk gestuurd. Maar dat is eerder de klassieke strategie zoals gekend. Het antwoorden op een echter reply, blijft vrij uniek. Of is er iemand die nog voorbeelden kent?
