We leerden in het onderzoek van de emailbarometer nog dat niet alleen conversie, maar ook andere ratio’s belangrijk zijn om het succes van een e-mailcampagne te bepalen. Uitschrijfratio’s blijken belangrijk te zijn, maar ook het kenmerken als spam is een belangrijke factor.
Dat kenmerken als spam heeft niet dadelijk invloed op je statistieken en de grootte van de lijst. Tenzij een volgende keer op de leescijfers. E-mailproviders houden namelijk sterk rekening met het “Ik sleur het naar de spambox”gedrag. De kans is groot dat je niet meer in de prioritaire inbox valt. En niet alleen bij die ene geadresseerde, maar bij alle geadresseerden die bij die provider een e-mailadres afnamen. Dus moet je dit als e-marketeer absoluut voorkomen.
Bij TechnologyAdvice wilde men wel eens weten wat een lezer er toe drijft om de hulp van de spambox in te roepen. In een onderzoek gaven 472 optin e-mailadressen een antwoord op de vraag “Waarom heb je een zakelijke e-mail ooit als spam aangemerkt?” Meerdere antwoorden per vraag waren mogelijk. De antwoorden zijn verrassend eenvoudig. Een vermijdingsstrategie is al even eenvoudig.
Te vaak
Grootste reden met ruim 45 procent is de frequentie. De tegenpartij bezorgt veel te vaak een e-mail in de inbox. Recent onderzoek van het Amerikaanse MarketingSherpa heeft nog uitgewezen dat 86 procent van de volwassenen één enkele promotionele e-mail per maand meer dan voldoende vinden. Slecht 15 procent stond open voor een dagelijks bericht.
Dus moet je op zoek naar de juiste frequentie voor je e-marketinglijst. Alles hangt van zowel product als van het doelpubliek af. Dat impliceert dat er geen wiskundige regel bestaat die je vertelt hoe vaak je op de verzendknop mag drukken. Het is een kwestie van testen. Maar weet, overdaad schaadt altijd. Daarnaast kan je ook al veel voorkomen door over de frequentie duidelijk te zijn bij het opt-in formulier.
Geen intentie
Ruim een derde, 36,4 procent om precies te zijn, heeft blijkbaar niet het gevoel op een e-maillijst ingeschreven te hebben. Vaak hebben ze een klantenkaart genomen en het bijhorende formulier ingevuld, zonder zich te realiseren dat er een nieuwsbrief aan verbonden is. Of ze hebben een whitepaper gedownload waarvoor ze eerst een e-mailadres opgaven. Daar stond wel vermeld dat er een nieuwsbrief aan verbonden was, maar hun focus lag op het te verwachten document.
Ook hier weer is duidelijkheid een belangrijk principe. Wijs in dergelijke situaties duidelijk op het feit dat het e-mailadres in een e-marketinglijst schuift. En uiteraard wordt er niets verplicht. Het is tegen het nettiquette, maar de gevolgen kunnen later harder tegen je spelen, dan het voordeel van dat ene e-mailadres meer.
Irrelevant
Nog een derde van de antwoorden smeten het op de content. Als je inderdaad week in, week uit e-mailberichten krijgt die je inhoudelijk niet interesseren, dan ga je uiteraard dat vervelend vinden. Naar de spambox slepen is dan een veel gemakkelijkere handeling dan op de uitschrijfknop drukken. Want het eerste doe je al van op de onderwerpregel, het tweede impliceert dat je het e-mailbericht moet openen en naar beneden scrollen.
Ook hier is de strategie verschrikkelijk eenvoudig. Vertel bij de opt-in wat je aan content gaat leveren, dan is het een bewuste keuze van de lezer of hij er voor gaat. Maar vooral, hou je aan deze belofte. Vaak zie je dat een e-marketinglijst van een bepaald segment ingezet wordt om een ander product te promoten. Dan mag je daar nog zo mooi “partnermail” bovenzetten, de relevantie is vaak zoek. Laat je dus niet verleiden.
Onpersoonlijk
Onpersoonlijk is vaak het gevolg van irrelevant. Voor 10,40 procent van de antwoorden is dit de reden om een e-mail naar de spam te verwijzen. Zo zijn er veel mensen die vaak de standaard gedrukte huis-aan-huis gebrachte reclamefolder weg kieperen, maar wel een brief op naam voor hetzelfde product lezen. In de digitale wereld is dat niet anders. Dus personifieer, geef het laatste saldo van de klantenkaart mee, maar het persoonlijk!
En nog andere redenen
En dan is er nog een grote groep die nog andere redenen bedenken om e-mail als spam te kwalificeren. Hier vermoeden de onderzoekers dat deze groep eigenlijk uitschrijven te moeilijk vindt. En inderdaad, volgens datzelfde MarketingSherpa zorgt slechts 60 procent van de e-marketeers voor een gemakkelijke en eenvoudige uitschrijfprocedure. Nochtans is dat erg belangrijk voor de zuiverheid en de reputatie van de lijst. Niet dat je de uitschrijfknop bovenaan je e-mail moet zetten, maar zorg er tenminste voor dat ie zichtbaar is. Mensen kiezen meestal voor de weg met de minste weerstand…
