Deze promomail viel in onze inbox. Een vakantiemaker wil ons verleiden tot het investeren in een vakantieverblijf. Het is een bericht met een duidelijk doel. De ROI zal achteraf ook eenduidig kunnen gemeten worden. Het enige probleem is dat het bericht volledig bestaat uit afbeeldingen. Bekijk onze vijf aandachtspunten.
Als je echt een bericht wilt ontwerpen dat enkel bestaat uit afbeeldingen, dan moet je ervoor zorgen dat je je lezers aanmoedigt om de afbeeldingen te downloaden wanneer ze deze niet standaard aan hebben staan. Zoniet, zal je kansen mislopen bij een groot deel van je contacten.
In eerste instantie – bij ons staan de afbeeldingen standaard af – kregen we eerst de versie met de beschrijvingen in de alt-tag te zien. Daarna pas de versie zoals het e-mailbericht echt bedoeld was om te zien. We namen het vergrootglas en vergeleken beide versies.
1 Het staat in de e-mailmarketing bijbel en we wijzen er graag keer op keer op. Herkenbaarheid van je merk is één van de hoogste prioriteiten in e-mailmarketing. Dat gebeurt hier overigens ook. In de Alt-tag wordt het natuurlijk platte tekst. Alleen is de informatie niet exact hetzelfde. Er werd duidelijk gekozen voor de essentie. Het moet ook in één enkele oogopslag te zien zijn. Wel een kleine randbemerking, had men voor een wat groter lettertype gekozen, dan was de naam van de groep over twee regels gevallen, net zoals het echte logo.
2 De onderwerpregel wordt onmiddellijk na het logo herhaald. Door het spelen met het lettertype is de versie zonder afbeeldingen quasi gelijk aan deze met de afbeeldingen. Alleen, is het wel nog nodig? Net daarboven wordt dezelfde tekst ook al eens opgenomen in het bericht. Hier niet als afbeelding, wel als tekst. Hier wordt duidelijk gemikt op de e-mailclients die de eerste regel tekst laten zien – de preheader. Alleen schiet men hier een tikkeltje het doel voorbij. De herhaling is al een eerste probleem – vergeet niet dat deze tekst ook nog eens in de onderwerpregel stond – en het is niet eens de eerste regel tekst. De zin die verwijst naar de webversie van het bericht is hier de eerste regel. En tenslotte staat de tekst rechts. Bij het lezen van de alt-tekstversie is dit nog goed te verantwoorden, het leest als één zin. In de versie met de afbeeldingen trekt een witte vlek met tekst immers de aandacht…
3 In de tekst met witte achtergrond – we kijken nu eerst even naar de versie met afbeeldingen – staat het commerciële verhaal, de slogan als het ware. Dit is goed opgevat. Niet meer dan drie regels, over driekwart van de breedte. Net wat een oog zonder probleem goed aankan. Een korte krachtige zin die oproept. De belangrijkste woorden staan in het vet. Deze kapstokken staan klaar ten behoeve van de scannende lezers. Als we links naar de alt-tag kijken, dan zien we dat deze keer niet de exacte tekst werd opgenomen. Alleen de steekwoorden – de vetgedrukte aan de rechterzijde – werden meegenomen. Een alt-tag kan nooit je boodschap compleet vervangen. Daarom is het verstandig dat hier voor de kapstokken werd gekozen.
4 Een duidelijke en zichtbare call-to-action, daar gaat men hier voor. Een knop in de vorm van een cirkel in een goed contrasterende kleur. Daar valt een oog dadelijk op. Er werd in deze CTA ook dadelijk een meerwaarde meegegeven. Het woordje “plus” staat in een groter en vetter lettertype. Het geeft de lezer nog sterker het gevoel dat er nog extra info of voordeel te halen is. Aan de linkerzijde wordt de CTA tekstueel herhaald. Dit over twee vakjes. Allicht niet omdat de opsteller dit echt wilde, maar een tabel in html heeft nu eenmaal haar grenzen.
5 Voor de CTA staan in de vorm van een opsomming nog een aantal argumenten opgesomd. Opsommingen in e-mailberichten doen het meestal goed voor de scannende ogen. Als je nu het bericht opnieuw zou lezen – doe de test maar eens – met alleen het logo, het onderwerp, de vette woorden en deze opsomming en eindigt in de CTA, dan heb je de complete boodschap mee. Alleen is het spijtig dat de werkelijke boodschap complexer wordt gemaakt door de kleine lettertjes waarnaar met nummertjes wordt verwezen. Vaak is dit voor mensen nu net iets te verwarrend.
Beter in een landingspagina over die kleine letters beginnen. Dan kan je gelijk je verhaal verder vertellen. Opvallend is dat in de alt-tag versie die link naar de kleine letters niet herhaald wordt. Allicht een vergetelheid. We zien ook dat de opsomming in de afbeeldingen opgesplitst is per regel. Wij dachten eerst dat dit bedoeld was om onder ieder argument een verschillende link te leggen. Maar onder alle linken in de complete e-mail, ligt net dezelfde doorklik. Dat is het aanmeld formulier waar dadelijk naar de naw-gegevens gevraagd wordt. De extra info die er wel staat is dan weer niet doorklikbaar. Hier had men kunnen opteren voor een landingspagina met links wat extra uitleg over het doorgeklikte onderwerp en rechts hetzelfde formulier. Want anders ga je misschien toch iets te hard filteren…
