Als goede e-marketeer bestudeer je na elke e-mailcampagne de cijfertjes. Hoeveel mensen hebben mijn boodschap gelezen? En dan zie je een open ratio die meevalt of tegenvalt. Maar blijkt wel wat lijkt? We praten beginners en zelfs gevorderden graag even bij.
Het genereren van een open ratio start al bij het verzenden van de e-mailcampagne. Elke e-mail die een e-mailplatform uitstuurt is voorzien van een klein stukje code dat bij het openen van de e-mail vraagt om een klein, voor de lezer onzichtbare, afbeelding te tonen. Dat is de beruchte ‘tracking image’.
Verzoek achter de schermen
Als de ontvanger haar browser of e-mailclient je boodschap op het scherm plaatst, dan zal het ook dat stukje geïntregreerde code uitvoeren. En de browser of e-mailclient zal een verzoek sturen naar de server waar de tracking image woont. De e-mailontvanger merkt hier niets van. Hij of zij ziet geen extra plaatje, want het is maar een pixel groot en bovendien transparant. De gehele operatie vindt achter de schermen plaats.
Detectie van leesoperatie
De server die de vraag van de e-mail client ontvangt interpreteert deze actie op haar beurt als een leesoperatie. En door elk e-mail bericht een unieke naam mee te geven, weet het e-mailplatform ook exact wie er aan het lezen is. En zo kan de machine achter de ontvanger een streepje trekken. Vermits in elke computer ook een klok zit, kan je achteraf niet alleen zien wie van je klanten of prospecten gelezen heeft, maar ook wanneer de leesbeurt heeft plaatsgegrepen.
Keerzijde van de medaille
“Klinkt goed”, zou je snel als conclusie kunnen trekken. “Let op,” voegen wij er aan toe! Wat een open ratio eigenlijk vertelt is dat een e-mail bericht op een scherm gestaan heeft. Niet of de ontvanger ook daadwerkelijk aan het lezen geslagen is. Een open ratio is en blijft een ruwe schatting van de leesdichtheid van je bericht.
De vloek van de preview
Bovendien kan het voorkomen dat de ‘tracking image’ opgeroepen wordt zonder dat de ontvanger zelfs ook meer één glimp van de e-mail opgevangen heeft. Veel e-mailclients hebben immers een ‘preview’ ingebouwd waardoor de e-mail – tenminste een stukje – getoond wordt onder de lijst van de in de inbox aanwezige e-mailberichten. Iemand die een paar keer op en neer door de lijst wandelt op zoek naar een ander bericht laat de teller aandikken.
Onderscheid maken
Daarom moet een goed webplatform ook een onderscheid maken tussen een open ratio met unieke lezers enerzijds en de meerdere klikken anderzijds. En dan is het ook nog eens perfect mogelijk dat een internaut je e-mail aanklikt en op de ‘delete’ knop klikt zonder dat hij je bericht gezien heeft. En jij maar denken een vette vis aan de haak geslagen te hebben!
Wel gelezen, niet gezien
Het omgekeerde scenario is evenzeer mogelijk. Als je e-mail client alleen maar tekstgebaseerde e-mailberichten leest, dan zal het stukje html code niet aan bod komen. En dan wordt de server niet verwittigd van je leesoperatie. En tenslotte zijn er meer en meer e-mailclients die standaard ingesteld staan om géén afbeeldingen te tonen. Je begrijpt waar we naar toe willen. Het pixeltje mag niet binnen. En weer is een lezer niet gededecteerd.
Het enige zekere…
Daarom moet je met open ratio’s altijd zeer voorzichtig zijn. Het is een goede indicatie van wat je e-mailbericht gepresteerd heeft. Maar het is zeker niet meer. Alleen met ervaringscijfers in dezelfde doelgroep van lezers kan je op termijn wel met zekerheid stellen dat één e-mail het beter of slechter heeft gedaan dan gemiddeld. En dat is ook al wat waard!
